吴婷:中餐海外扩张启示录 | 出海方法论

我有嘉宾 · 2025-02-05

中餐在海外到底有多火?


在TikTok上,关于Chinese food的话题标签有三百多亿的曝光量,也就是说平均每个老外看了得有四五遍。


最近两年,中餐出海也蔚然成风,不管是国外的CBD,还是不知名的小镇,几乎都能看到中餐的身影。外婆家漂洋过海,给美国人带来江南滋味;新荣记携着精细的台州菜东渡日本;蜜雪冰城凭借高性价比席卷东南亚,还有杨国福和张亮,也在日本和东南亚掀起了麻辣烫热潮。


现在海外的中餐馆有60多万家,分布在近200个国家和地区,其中不少已经具备了国际影响力。


餐饮出海,都离不开铺设供应链、建设品牌和本土化创新这关键的三步,下面我来盘点一下,最近有哪些案例,做到了这三步。


先说铺设供应链。


店面是面子,供应链是里子,是餐饮企业的硬实力也是基础设施。


比如在海外开出5000多家店的蜜雪冰城,他们2021年就斥资50亿,在成都建造了亚洲总部,依托国际班列,可以辐射东南亚,能满足6000多家店的需求,而且这个亚洲总部仍在扩建中。另外,蜜雪的全球采购网络覆盖了六大洲的36个国家,能保证原材料的质量和供应链的稳定。


从供应链的就能看出来,蜜雪的出海才刚刚开始。


而在品牌建设上,火锅做得最出色。


俗话说“中餐出海,火锅先行”,其中扛大旗的无疑是海底捞。在国内,他们靠极致服务完成1天4次的翻台率。


到了国外,他们一样会整活儿。比如在门店里搞川剧变脸表演,浓郁的巴蜀文化让外国食客看得目瞪口呆,一边拍照一边发推。在开展变脸表演的海外门店,到店客流量平均环比增长超20%。


小龙坎也不落下风,他们的海外店沿用传统的中式装修风格,雕梁画栋、大红灯笼,连墙上壁画绘制的也是三国时期的英雄故事,中国味儿拉满。他们的洛杉矶店,就是凭借这种独特的装修风格引起了当地人的好奇,开业首月客流量就突破上万人次,远超周边同类餐厅。


品牌建设之外,更重要的是对产品做本土化创新。


餐饮出海最怕水土不服,连国内对粽子到底吃咸的还是甜的都统一不了,更何况海外了,只有针对当地做本土化创新,才能让众口不再难调。


在这方面,杨国福下了大功夫。在印尼门店,他们专门推出“椰香咖喱麻辣烫”,奇妙的口感一下子就俘获了当地人,上市后的首月,就带动门店客流量增长35%,成为现象级爆款。


做正餐的鼎泰丰也很会做本土化创新。比如在日本,他们首次推出日式特制酱料,大受好评,第一家分店的营业达到了预期的3倍;在美国,他们又调整菜品,推出“巧克力甘纳许小笼包”,让小笼包跟巧克力甘纳许组CP,美国人都被这脑洞惊呆了,他们的拉斯维加斯门店被《福布斯》誉为最值得推荐的餐厅之一。


再举个茶饮的例子。茶百道在国内存在感不太强,但在韩国却大放异彩。他们大胆削减国内热门但在韩国反响平平的厚奶盖系列,然后结合韩国特色,推出葡气乐乐多、橘气乐乐多、橘C汉拿峰等韩国限定款,牢牢拿捏住了韩国年轻人。茶百道韩国市场负责人透露,他们在韩国的平均客单价约为32元人民币,跟星巴克差不多,而且复购率高达40%。


总体来看,中餐出海机遇大于挑战。有权威机构预测,2026年海外中餐市场规模有望达到4098亿美元,折合人民币将近3万亿,也难怪这几年越来越多中餐品牌把出海当作“第二曲线”。


但另一面我们也要看到,目前出海规模比较大的,还局限在火锅、奶茶等高度标准化的品类。像做正餐的新荣记、鼎泰丰,出海后仍然以华人为主要客户群。中餐出海,拼的不只是商业实力,更是文化魅力,这也是我们这代人共同的任务。


作者 | 吴婷


参考资料:

[1] 2024餐饮出海盘点:错题集与新攻略.嘉宾商学.2024

[2]海外中餐市场将迎来“新蓝海” .中国食品工业杂志.2024

[3] 顶奢中餐馆放弃中国市场,选择出海.东方财富网.2024

[4]一大批连锁餐企加码布局,中餐出海正成为最大风口?.红餐网.2024