SHEIN出海启示录:全球化战略下的供应链革新与品牌崛起
公开课 · 2024-07-25
近期,中国跨境电商企业SHEIN,再次传出已经在英国提交IPO申请的消息。如果顺利,SHEIN将成为伦敦交易所历史上的第二大IPO。成立于2008年的SHEIN虽然在国内名声一般,但是在国外,却已成为知名的国际快时尚电商品牌,估值超过了H&M和ZARA的总和,其全球足迹已遍布150多个国家和地区。SHEIN是如何成长起来的?以下是嘉宾商学创办人吴婷校长的解读,Enjoy~
许仰天这个人你认识吗?
不认识也没关系,马上全世界都要认识他了。
快时尚电商巨头SHEIN即将在伦敦上市,估值达到500亿英镑,预计是伦交所史上第二大IPO。
它的创始人许仰天现在身家1100多亿,是广州首富,上市后可能会再上一个台阶。
按说这么大的老板,应该名气很大才对。但在国内能认出他的人相当少,这不只是因为他低调,也因为SHEIN做的是全球化业务,墙内开花墙外香。
我说过,今年是中国企业全球化的开篇之年,嘉宾商学成立了全球化社群灯塔社,助力企业家们到全球开疆拓土。SHEIN作为电商界、服装界的全球化标杆,作为中国供应链、中国互联网的典型代表,它的故事我必须要好好讲一讲。
1、仰天长啸
先讲SHEIN创始人许仰天。
这个名字挺霸气的,仰天长啸,但他的“出厂配置”并不高。
1984年,许仰天出生在山东淄博的一个农村家庭,家里穷得叮当响,小时候经常吃“馒头蘸大酱”,高三也得打工赚钱,大学也一般般,还得半工半读。
2007年,许仰天毕业后去了一家南京的外贸电商公司,负责优化搜索引擎,就是提高公司和产品的曝光率,更容易被搜到。这些枯燥的数据,其实是他后来创业的宝贵财富。
许仰天创业我把它分为三个阶段。
2008年,他跟人合伙成立南京点唯,这是第一阶段。
当时南京点唯做的还是跨境电商,从茶壶到手机,什么都卖。
别看卖的杂,但也帮助了许仰天慢慢摸索出他日后最大的成就,即“小单快反”模式。
具体来讲是什么呢?
许仰天先派人买样品,录入列表放到海外内容平台上,再添加最基本的英语关键词,增加搜索率,其实就是他打工时的那一套。
做好准备后,就观察哪件商品有销路。一旦发现,立马进一小批货上架。
这种尽可能压低成本与库存,用市场实测决定进货量的做法,就是SHEIN“小单快反”的原型。
有一次他们收了一批没人要的打底裤,成本只有几百块,可转卖到美国布鲁克林,竟然卖出几千美金,足足十几倍的利润。
自从这一战打开销路后,许仰天开始关注海外潮流,一帮大直男整天预测哪件衣服会成爆款。
他们还做出一些尝试:把样品免费寄给海外的网红,让他们用发帖、发视频的方式帮忙推广,这就有点网红带货的意思了。
2009年,赚到第一桶金的许仰天出来单干,还是做跨境电商,还是小单快反,但只做利润高、出手快的婚纱,这笔生意让他成功晋级富豪行列。
就在这时,他的前合伙人李鹏创业做了跨境女装,成立了品牌ROMWE,在海外非常火爆。
嫉妒是弱者的表现,强者只会选择“买下”。
2012年,许仰天放弃婚纱业务,全面转型垂直做跨境女装,2年后又收购ROMWE,成立独立网站Sheinside,这是他创业的第二阶段,all in了跨境女装。
别看Sheinside只比SHEIN多了个side,但这个阶段的Sheinside只是个国际版贸易活儿。
他们货品来源是广州十三行,先把照片挂到网站上,有订单了再拿货、发货,跟南京点唯时期差不多。
这么干确实很轻,没什么负担,如果只是想短期内做小富即安的生意,那也完全足够了。
但如果想把生意做大、做久,当倒爷的弊端就暴露出来了:没有供应链!
我们知道,供应链是产品的生命线,是商业模式成功的重要保障。尤其对于平台型企业来说,砸钱在下游获客,可以跑得很快,但是把上游供应链做扎实,才能跑得更久。
所以我们看到,很多有远见的企业,都在努力地撕掉中间商或者纯平台的标签,重金打造供应链,把业务做深、做重。
展开说说相关案例,比如淘宝。最初它只是一个平台,只撮合交易,别的啥都不管。但是2010年,它开始做物流配送外包,2013年,又牵头组建菜鸟网络。再比如各种大超市,只要规模做大了,一定会做源头直采,甚至直接投资农场,保证自己供应链的安全。
意识到这点后,许仰天亲自带队打造属于自己的、可以掌控的供应链。
通过自己把控质量,提升顾客的收货体验,来提升复购率。
2015年,Sheinside改名为SHEIN,标志着许仰天进入了他的创业第三阶段。
他从设计开始,在广州自建了一支几百人的设计团队,还自建用于服装打版的板房。
在自己的掌控之下,SHEIN可以快速设计衣服、打样板,然后送去工厂生产。
时间到了2017年,SHEIN完成了柔性供应链建设,其业务也因此覆盖到224个国家和地区。
之后的SHEIN一路高歌猛进,2020年又抓住线上流量爆发的机会,GMV一年增长好几倍。
到2023年,SHEIN估值超过660亿美金。如今SHEIN位列全球独角兽Top5,是当之无愧的跨境电商之王!
如果你以为SHEIN成功的诀窍只是这些,那你未免把许仰天想的太简单了。
毕竟跨境电商千千万,能杀出重围者,绝对少不了非凡的手段。
到底是什么手段让SHEIN得以独步武林?许仰天仰天长啸的秘籍又是什么呢?
2、拆解SHEIN
上面我讲了他的创业故事,现在我来带你拆解学习一下SHEIN这家公司的案例。
服装行业最大的风险是什么?库存。库存少怕不够卖,库存多怕卖不完。一旦积压下来,只能打折清仓,但这对品牌是种伤害,你总打折,大家就都等着捡漏了。
为了解决库存难题,以ZARA为代表的快时尚公司蹚出来一条新路,从源头解决问题。
每当有大牌开发布会的时候,ZARA的设计师立马开始“借鉴”这些最新款,抄大牌的作业嘛,那自然是又快又美了。
所以不出俩礼拜,他们就能从工厂里做出第一批衣服,发往世界各地的专卖店,卖上两个星期,测出来爆品,再让工厂生产第二批,这就是所谓的“快时尚”。
凭借这种模式,ZARA老板阿曼西奥·奥尔特加(Amancio Ortega Gaona)一度成为世界首富。
那以“小单快反”著称的SHEIN又是怎么做的呢?它有个外号,叫“互联网版的ZARA”。与其说SHEIN是快时尚公司,不如说它首先是互联网公司。
首先,SHEIN具备互联网思维:
我在上面提到,许仰天在南京点唯时期就摸索出了“小单快反”的原始模式,到了SHEIN时期,这一模式更成熟了。
因为珠三角拥有全球最大最完备的服装制造供应链,SHEIN在这里,通过互联网把海量的小作坊和设计师串联起来,搭建起自己的柔性供应链系统。
比如一位设计师设计出一款新品,SHEIN就把它交给某家工厂生产。
因为是试水,所以第一批只做100件。按说这么小的单子,工厂是不接的。
没关系,SHEIN许诺,如果这件测出来是爆品,那第二批就找你们做5万件甚至10万件。
这种诱惑没有几个工厂会拒绝的。
这样SHEIN就能把库存率降到个位数的百分比,而同行平均在30%上下。
SHEIN测爆品也是借助互联网,把新衣服往官网上一挂,顾客嗖嗖嗖下单,哪一款好卖,不出三天自见分晓,所以一旦出现爆款,服装厂连夜开工,大批量产。
SHEIN产业园里聚齐了“三通一达”加顺丰,一个厂区里就能实现收货、发货,完成闭环。
从设计到出货,SHEIN只要7-10天,而竞争对手最少要4-6周。
我们复盘一下,SHEIN的操作里有哪些“互联网思维”:
“压缩生产周期”对应“快速迭代”;“用市场测试”对应“用户至上”和“数据驱动”;就连“和设计师、和服装厂的合作关系”,都体现了互联网“开放共享”的精神。
说完互联网思维,再看看SHEIN是怎么使用互联网工具的。
许仰天说:有人的地方就会降低效率,所以款式、面料、价格,通通不用人说了算。那用什么呢?数据。
在设计阶段,SHEIN有时尚追踪系统,可以抓取线上在售服装的数据,总结出流行的颜色、图案等元素;还跟搜索引擎合作,通过统计搜索热词来判断流行趋势;最后,再根据这些线索设计新品。
在采购阶段,SHEIN有自研的数字化管理工具:每件衣服需要多少主料、辅料,系统都会免费帮工厂算好,再把信息实时传给工厂,避免“经验主义”导致的误判。
在生产阶段,SHEIN的系统能根据不同工厂的产能情况精准匹配,让各个环节都能有最高效的利用,减少浪费。
在跟SHEIN合作的工厂里,到处都是大大小小的屏幕,实时反映SHEIN的订单信息,比如SKU数、每个SKU的生产件数、各个尺寸的生产比例等等。
然后工厂的每一个生产环节、生产进度,也都会更新在平台上。
互联网思维+互联网工具,让SHEIN彻底超越ZARA。
我也用数据来说话:
上新频率方面,SHEIN官网平均每天能上5000个SKU,一年就是15万个新款,两个月就等于ZARA全年。
订单数量方面,ZARA单笔500件起步,而SHEIN压缩到100件。
出货速度方面,ZARA的14天出货号称是业界极限,而SHEIN的记录是2小时出货。
SHEIN用实力证明了,在互联网时代,每个行业真的都值得重做一遍,如果是出海做,没准成果更大。
作者 | 吴婷
参考资料:
[1]新加坡万事通.中国神秘80后白手起家、身家达500亿、居住国显示为新加坡!.2023
[2]品牌观察官.中国最神秘的互联网公司“SHEIN”:国内毫无姓名,国外估值4700亿.2024
[3]南风窗.它已干掉Zara,而你不知道它.2024