吴婷：向“奢侈品教父”阿诺特学洞察力

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吴婷：向“奢侈品教父”阿诺特学洞察力

案例·商业报道 · 2023-06-30

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6月27日，全球最大奢侈品巨头LVMH集团的掌门人Bernard Arnault（伯纳德·阿诺特）现身北京，马不停蹄地巡视了旗下品牌在北京的零售门店，开启了他在疫情后的首次访华之旅。

早在今年4月，根据最新公布的2023年福布斯全球亿万富豪榜，阿诺特家族就以2110亿美元成为世界首富，在全球引发广泛关注，而阿诺特身价的飙升主要归功他所领导的奢侈品集团LVMH，该集团旗下拥有包括路易威登、芬迪、迪奥、纪梵希等众多品牌。

LVMH集团能取得今天的成绩，离不开阿诺特优秀的管理和领导能力，而阿诺特超强的商业洞察力，在LVMH集团的发展中，更是起到了举足轻重的作用，为LVMH集团带去了巨大的增长潜力和商业机会。

阿诺特的洞察力体现在哪些地方？作为管理者，如何才能拥有洞察力？以下，Enjoy~

没有洞察力的人，终其一生都在盲人摸象，无法洞悉事物真相，也没法真正创新。我今天要讲的主人公——LVMH（路威酩轩）总裁兼CEO伯纳德·阿诺特，既是全球奢侈品教头，也是洞察力的绝佳代言人。

在阿诺特的领导下，LVMH集团已成为全球第一大奢侈品巨头，2022年销售收入达到791亿欧元，而阿诺特通过家族企业持有LVMH集团近一半的股权。

阿诺特连续多年成为欧洲首富。在2023年福布斯全球亿万富豪榜中，还一度超越马斯克，排名第一。

首富的成就，离不开超强洞察力。阿诺特是如何做到的呢？我从三个维度来做解读。

观察细节，洞察目标

提高洞察力，非常重要的一点，就是善于观察、重视细节。

小说里的侦探福尔摩斯就是善于观察的代表人物。他会根据别人一瞬间的表情，或是肌肉抖动、眼神闪烁，洞悉对方的内心世界。根据他的说法，那些谎言和欺骗，对于善于观察和分析的人来说，毫无作用。

福尔摩斯曾说：从一滴水，逻辑学家便可以推知有个大西洋或是尼亚加拉大瀑布，而无须亲眼看见过或亲耳听说过。这就是我们常说的：见一叶而知深秋，窥一斑而见全豹。

我们在生活中常会发现两类人：有些人会通过观察小事得出结论，并总结成功或失败经验，而有些人只会看一看，轻轻走开，然后下次在同一个地方摔倒。

阿诺特属于前者。他常常通过细心观察，见微知著，从而找准目标。

有个小故事。

20世纪80年代，法国有家纺织集团叫布萨克，它业务庞杂，旗下包括大名鼎鼎的迪奥(ChristianDior)，以及起家的纺织业务、百货、零售连锁店等等。

当时的布萨克集团经营不善，面临破产。

阿诺特对迪奥情有独钟，决定趁机拿下它。他是如何看准迪奥的呢？

阿诺特曾经在美国发展过几年。一次，他在纽约出租车上和司机闲聊，提到法国时，他问司机：你知道乔治·蓬皮杜吗？

乔治·蓬皮杜可是当时的法国总统。没想到，出租车司机摇摇头，说到，“我不知道乔治·蓬皮杜是谁，但我知道克里斯汀·迪奥”。阿诺特听完很震惊，迪奥在美国的知名度居然这么高。

出租车司机的一句调侃，让他突然意识到迪奥在市场的口碑和地位。原来自己一直中意的迪奥，在美国也这么有名。

这次闲谈，对其他人来说，可能一笑而过。但阿诺特敏锐地捕捉到这个细节，进而坚定了收购迪奥的决心。

回到法国后，他瞄准的第一个目标就是迪奥。

当然，收购迪奥不会只因为这次对话。毕竟身为法国人的阿诺特，骨子里对迪奥一直有着特殊情感。但这次对话是一个重要的导火索，点燃了阿诺特的信心。

判断分析，洞察时机

洞察力掺杂了分析和判断的能力，是一种看破表象，进而分析背后内涵的能力。

通过观察细节，见微知著，接着就需要有强大的判断分析能力。就像阿诺特，在找准目标后，要在合适时机出手。

LVMH旗下近百个奢侈品牌，没有一个由阿诺特亲手打造，几乎都是通过并购实现的。他用32年时间把75个奢侈品牌收入囊中。买买买，成了阿诺特缔造商业帝国的主旋律。

阿诺特非常精于收购之道。细数他的收购历程，有个明显特点：几乎都是恰逢经济陷入低谷，或目标公司存在内部矛盾时，趁虚而入。

他坚信经济不行都是一时的，坚持在萧条时期买买买。历史上LVMH两次大的并购风潮，都发生在经济低潮期，分别是1987~1988年和2000年前后。1999年，LVMH一年就吞下15个知名品牌。

凡是阿诺特看中的奢侈品品牌，只要发现经营不善或内部动荡，他就果断出手。例如对宝格丽、娇兰、Celine等品牌的收购。

加里·克莱因在著作《洞察力的秘密》一书中告诉我们：洞察力不是灵光一闪式的顿悟，而是一种全新的思维方式。他结合120个典型案例，总结出了五种获取洞察力的策略：触类旁通、巧合事件、好奇心驱使、自相矛盾以及急中生智。

使用比例最高的是第一类：触类旁通。就是说，可以透过一个新的信息，结合其他信息来形成新的想法。阿诺特观察细节、见微知著和判断分析的能力，正是触类旁通的体现。

大胆创新，洞察趋势

通过收购，阿诺特打造了LVMH奢侈品帝国。收购之后，如何运营好这些品牌，更是一门学问。他大胆预测趋势，敢于创新，重塑这些经典品牌。

对Celine的品牌再造，成为阿诺特的得意之作。在他的运作下，Celine从二三线品牌成为了一线大牌。被阿诺特收购前，Celine只是一家做童装起家的公司，还曾经在金融海啸中崩溃。阿诺特把它交给美国设计师Michael Kors进行包装。2008年后，请来曾经的Chloe设计师，只用不到一年时间，就推出了大热手袋，进一步把Celine打造成女性时尚的标杆大牌。

这一点，从他为LV更换设计师也可见一斑。

当LV成为“街包”的代名词之后，常常被吐槽老气，很难抓住年轻人的心。1997年，他请来了纽约的一位新锐设计师，担任创意总监。这位设计师把现代元素镶嵌在LV包上，设计出了大受欢迎的新款。

他总是给予设计师最大的自由，允许他们最大限度发挥想象，从不轻易否定创意。这都是因为，他总是放眼未来，预测明天会流行什么，大家喜欢什么。

《VOGUE》的主编安娜·温图尔说过：“我觉得阿诺特最棒的一点就是，他明白要让一个无聊、满布灰尘的老时装屋重获新生，就必须接受新的事物。大多数商人，不明白这一点。他们没有这样敏感的触角。”

那些不愿改变的人，喜欢待在舒适圈，不愿跳出原来的视角去思考问题，看不清未来的道路。

而喜欢创新的人，敢于预判趋势，提前做好准备，找到最佳解决方案，只为了能在机遇来临时，灵活应对。

你觉得阿诺特的成功，除了洞察力，还受到哪些特质的影响？欢迎在评论区留言~

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作者 | 吴婷

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