​【独家视频】上市新起点:“松鼠老爹”章燎原的焦虑与决心 | 嘉宾案例

我有嘉宾·案例·2019-07-12


【婷姐推荐语】


章燎原是一个谦虚而务实的人,他的务实甚至体现在他知道何时该务虚,以及如何务虚。他带着我参观三只松鼠总部的时候,曾经指着挂了满墙红底白字的横幅打趣说,“你看,我们很像一个乡镇企业”,他是在反讽自己的这些管理方式看起来很“落后”。


从创业到上市,三只松鼠高速、高效的发展离不开整个管理团队的每一次正确决策,但如果让我说章燎原这个总指挥有什么特质,我认为这是最鲜明的一个。


△点击查看「我有嘉宾」吴婷对话章燎原


 



创立7年,IPO之路一波三折,三只松鼠终于敲响了深交所的铜钟。

 

7月12日上午,三只萌态十足的松鼠人偶出现在敲钟仪式现场,开创了A股无人敲钟的先河。网红零食品牌三只松鼠(300783.SZ)正式在深交所创业板挂牌上市,发行价14.68元。开市后,股票开盘报17.62元,上涨20.03%,市值70.7亿元。随后,其股价上涨44.01%,报21.14元,总市值84.77亿元。

 

敲钟现场,“松鼠老爹”章燎原身着红色T恤,面带微笑,发型干净利落。在随后的致辞中,他不无动容地说:“7年来我们用可爱的松鼠形象促进品牌的多元发展,给消费者送去了快乐,用数字化技术实现了商品和人的新连接,带动了中国食品产业的进步。上市是我们的一个新起点。”

 

尽管IPO一波三折,但三只松鼠还是给资本交了一份满意的答卷。其背后的峰瑞资本、IDG、今日资本得到了丰厚的回报,A轮投资的回报倍数在300倍以上,D轮投资的回报也可达数倍。不过,正如章燎原所说,上市只是起点,在这份喜悦的背后,仍隐藏着对于企业增长的焦虑,以及零食行业的护城河问题。



被资本看好的生意



资本市场上的零食玩家不止一个。2016年10月,来伊份登陆上交所,成为“主板零食第一股”。如果仍在排队的良品铺子成功过会,零食界的“BAT”将齐聚资本市场。交战多年的老对手们,还要继续在红海中厮杀下去。


早在2012年,零食市场就已经是群雄混战的局面。彼时,百草味、良品铺子、来伊份等新兴的零食玩家纷纷线下开店,大街小巷忽然多了各种零食铺子的招牌。线下的战火也很快蔓延到线上。

 

这一年,正是章燎原的本命年。在零食界打拼多年的他心里清楚,“这是创造电商品牌最后的机会,也是一场基于互联网时代的营销革命”。在2011年,作为安徽本土品牌詹氏公司的总经理,他创建了网络坚果子品牌“壳壳果”,提出细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念,8个月销售即超过1000万,被誉为电商界的一匹黑马,人送外号“壳壳老爹”。

 

2011年底,在与峰瑞资本创始人李丰的交流中,章燎原进一步坚定了自己的想法:“电商能催生新品牌的诞生。”2012年1月,他写好辞职信,离开了职业经理人的岗位,开始了自己的创业生涯。他带领一批89后创业团队,创始了三只松鼠互联网食品品牌,并提出“森林食品”定位。这次,他又有了新外号:“松鼠老爹_章三疯”。

 

两个月后,这个新的零食品牌就受到了中国最大的风险投资机构IDG资本的青睐,得到了150万美元的天使投资基金,堪称中国农产品电商最大的一笔天使投资。有了资本的支持,三只松鼠得以快速抢占线上市场,在这一年的“双11”一炮而红。这年“双11”当天,三只松鼠的销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,日销售近800万。这个数字在后来看并不太高,但在当时,零食品牌们都在忙着在线下攻城略地,没有想到从线上突然冒出了三只松鼠。

 

“我们抓住了时机,并准确把握住了互联网下用户的消费心理。”章燎原说。在上市前不久与李丰的一次对话中,他回忆称:“2012年的时候,线上还没有超大玩家。我们抓住了这个机会,线上规模成长到比对手线下规模还要大的时候,就可以和它们抗衡了。要是2013年恰恰和来伊份发现我们涨势迅猛,一下把我们打趴下,后面也就没我们什么事了。好在当时它们保守了些,错失了这个关键点。”

 

随后的几年,三只松鼠连续拿下“双11”的头名,这也给了资本持续投资的信心。从2013年5月到2015年9月,三只松鼠先后获得今日资本、IDG等机构的四轮融资,总融资金融3亿元人民币,估值40亿元。2017年04月,三只松鼠正式提交上市招股书,拟登陆创业板。不过,上市并非一帆风顺,在经历食品问题、律师辞职等波折后,这家被资本看好的零食店终于得以登陆A股。



“章三疯”的IP生意经



在与李丰的交谈中,章燎原说:“创立初期,三只松鼠主要做了三件事:第一,取一个好名字;第二,把用户体验做好;第三,集中力量打‘双11’。”三只松鼠在战略上胜利了,“双11”的头名给人留下深刻印象,“好的供应链都会想和第一名合作,就能保证我们接下来一直有最好的产品质量。”

 

这样的品牌效应给三只松鼠带来了巨大的前进惯性。在品牌塑造上,章燎原费尽了心思,为这家公司找到了一条“产品+文化IP”的路径。为了深化品牌形象,在公司内部,创始人章燎原被称为“松鼠老爹”,员工们都要取一个鼠姓花名。在服务过程中,要称呼买家为“主人”。在章燎原看来,用户买不买东西不重要,要让“主人”觉得“爽”才对。

 

2018年夏天,嘉宾大学创办人吴婷曾带领嘉宾大学学员走进三只松鼠,在这次访学中,“松鼠老爹”章燎原向嘉宾大学学员介绍了三只松鼠的成长历程,分享三只松鼠的实战案例。访学之后,嘉宾大学的学员们总结,三只松鼠的成功绝不仅仅是品牌上的功夫,这家创业公司能在5年内成为IPO后市值可能冲击100亿元的企业,至少有这么几个方面:

 

1. 抓住互联网电商红利


2012年后,随着智能手机的普及,移动互联网迅速发展。电商成为了受益最大的行业之一。彼时,天猫、京东、苏宁打得不可开交,物流也抓紧机会提升效率。网购的习惯快速形成,在人口红利下,一批电商品牌就此崛起。

 

三只松鼠就是这批品牌之一。自创立以来,天猫、京东、苏宁等主流的第三方在线商城就是三只松鼠的主要销售渠道。2015年,三只松鼠上线了自营商城。作为互联网品牌,三只松鼠依靠轻模式迅速崛起。

 

2. 不断优化产品结构


2017年,三只松鼠的毛利率达到了30.2%。原因有两个:第一,坚果产品的市场规模不断扩大,三只松鼠在行业里成功打造了品牌,为自己赢得了溢价;第二,由坚果类食品起家后,三只松鼠不断优化产品结构,目前已经覆盖坚果、干果、果干、花茶、零食五大门类。

 

3. 保持用户黏性


相关数据显示,2014-2016年,三只松鼠老用户的订单比例从15.38%上升至48.09%。之所以保持这么高的用户黏性,三只松鼠将原因归结为:深入人心的品牌形象和品牌文化、多元化的优质产品组合、快捷高效的线上销售模式、细致贴心的服务体验以及贯穿产业链各环节的信息系统。

 

在未来,三只松鼠还计划打造城市公园升级版项目——松鼠小镇。形成“电商业务+投食店+松鼠小镇”的布局,围绕IP化品牌经营,从内容到产业,由浅到深的多元化用户体验,形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。

 

不过,企业从小到大,会面临不同的问题。“当我们跑到 2017 年,惯性确实就消失了。这个时候其实是我们的一个关键时期,因为惯性消失后,多半会有两种结果:要么企业以此为机遇,继续进化;要么企业过不了这个坎,也就这样了。”章燎原回忆道。

 

作为见证三只松鼠成长的投资人,李丰总结了这7年里三只松鼠遇到的问题:“2013 年、2014年,主要是物流问题;到 2015 年、2016 年,就是盈利问题,先做了坚果,坚果老赚不了钱,就去做零食;后来赚钱了,终于证明了自身的盈利能力,结果到 2017 年,突然发现增长停滞了。”

 

增长的停滞让原本乐呵呵赚钱的章燎原心里一惊。在录制「我有嘉宾」节目时,他坦诚地告诉吴婷,自己最大的压力是,“如果有一天,企业无法取得增长该怎么办?”



寻找新的增长点



“为什么说企业越大越难?因为大企业要做全,但是小企业你只要找到关键的那一两招,把一个点抠透,就能在你的起步阶段,为你赢得一个难能可贵的前进惯性,“章燎原说,“现在回头看,那时并没有把所有事情想透,包括如何改造食品制造产业,如何利用数据,根当时根本没想明白。”

 

章燎原意识到了这个问题。“如果说过去7年三只松鼠一直在做的一件事是以用户体验的方式创建了一个全国化的互联网品牌,那么接下来要做且已经在做的第二件事就是数字化——以数字化为驱动,实现供应链的前置和组织的高效率,这是我们未来几年要做的事。”章燎原说,“供应链前置就是让我们的供应链真正的围绕每个销售终端去转,最终围绕一个消费者去转,可以理解为是从消费者到工厂,C2M或者C2F。”


基于数字化来实现供应链前置,是“松鼠老爹”为未来划定的“护城河”。在「我有嘉宾」节目中,他透露,三只松鼠正在面临一场转型:品牌势能+同质同价+品类优势+供应链优势+内部平台化组织,去赋能线下的10万商家,达到2~3倍的销售额,演化为S2B2C(服务对商家对客户)的模式,最终把用户回流到供应链,成为一个消费平台。

 

参考资料:

1. 创业邦:《三只松鼠今日IPO,盘中涨44.01%,章燎原:上市后第二个故事要用10年来讲》,作者:林翠萍

2. 投中网:《7年长跑三只松鼠终上市,VC回报超300倍,专访创始人章燎原:寻找新的增长点》,作者:陈蓉

3. 峰瑞资本:《李丰对话章燎原:三只松鼠上市之际的思考》