无印良品的品牌重塑逻辑 | 婷姐闪聊

我有嘉宾·婷姐闪聊·2019-07-19

“无印良品(在中国)的品牌现状与(在日本的)品牌理念正好相反,成为了一个品牌的品牌,这完全不符合无印良品的品牌理念。”





 说在开聊前 


1999年,约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在他们所著的《体验经济》一书中,首次提出了“体验经济”(The Experience Economy)概念,此后,越来越多的零售企业意识到体验经济的重要性。特别是注重用户体验的苹果公司在本世纪初尝到甜头之后,体验经济不仅被学术界、企业界广泛关注,也被广大消费者所关注。体验经济浪潮之下,零售业的精髓是什么——这是众多零售企业一直在追求的终极问题。

 

作为亚洲零售业的代表,日本的零售业有着独有的经营理念。无印良品是其中颇具特色的一家企业,从产品制造商到生活方式制造商,区别于传统营销理念,以售卖“舒适生活”为理念,崇尚体验式营销。在日常运营中,无印良品将用户体验和服务纳入到O2O(Online To Offline)中,与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等跨界融合,力争为消费者打造一种新时代体验性的社交化场所。

 

日本连锁经营协会会长、零售协会副会长渡边纪征被誉为无印良品的缔造者,也曾担任无印良品母公司西友集团的董事会主席与CEO,在他的主导和决策下,西友集团先后成立了全家便利店和无印良品自有品牌(无印良品后来正式注册公司,脱离了西友)。上世纪90年代,在渡边纪征的带领下,西友集团成为日本最大的零售企业。2019年7月14日,我与渡边纪征进行了一场闪聊,除了一起探寻日本零售业的快速发展和体验经济的奥秘,更深入探讨了无印良品品牌重塑的逻辑。



  【对话部分】  



 “无印良品的品牌现状与理念正好相反” 


 婷姐 :据我所知,2019年第一季度,无印良品在中国市场的增长进入了一个瓶颈期,销售额跌幅达到3.9%。自2005年进入中国内地,出现跌幅,这也并非第一次。2018年3月~11月的三个季度,无印良品在中国市场的销售额同比下降了9%。


今年的3月22日,无印良品官方还在社交媒体上宣布,要“延续价格的审视,为中国做出改变”,并表示已经开发出了一系列“中国需要”的商品,还对一些商品调低了价格,最大降幅接近50%。母公司株式会社良品计画社长松崎晓也曾透露,无印良品中国正致力于在2020年前实现中国市场商品售价,降至与日本市场商品售价同一水平。


您如何看待无印良品进入中国的这十多年间的发展历程,以及今天所遇到的瓶颈?


 渡边纪征 :随着时代的变化,无印良品经营情况也会出现起伏,这是企业发展的正常现象。在此之前,无印良品在中国的定价存在一定的争议,导致消费者产生了疑虑。这其中主要的原因在于,目前很大一部分产品都是日本制作,再出口到中国,从而导致成本增加。


在未来,无印良品如果能够做到当地产当地销,也就是更多地在中国本土市场上开发产品,在当地销售,从而降低成本,实现真正的低价,获得更多消费者的认可。

 

 婷姐 :在日本,无印良品是平价大众品牌,而在进入中国市场后,却试图通过高价商品来确定自己 的中高端品牌的形象。十多年过去后,无印良品在中国的的定位是否发生了变化?


 渡边纪征 任何一个品牌,包括无印良品,回到原点(即回归到无印良品在日本市场上的受众定位与价格)是非常重要的

 

 婷姐 :有一种看法认为,无印良品的品牌理念是“没有品牌的好物品”,通过所销售的商品向消费者传达一种生活态度,强调一种生活方式。但无印良品在中国,甚至在全世界范围内都获得了一个很高的品牌认知度,这和您的品牌理念是不是相悖?公司在战略上是如何考虑品牌问题的?


 渡边纪征 无印良品(在中国)的品牌现状与(在日本的)品牌理念正好相反,成为了一个品牌的品牌,有些地方甚至跟路易斯威登一起开店,这完全不符合无印良品的品牌理念。


现在无印良品在海外的价格比日本贵,这是很多因素造成的,因为从国外进口产品,会增加一部分成本,我会建议这些店尽可能将价格下调。


 婷姐 :这是否可以理解为您并不认可无印良品现在的发展路径?


 渡边纪征 :是的。无印良品本身没有这种认识,但是普罗大众有这种认识,这是一个需要重视的问题。



 “围绕生活方式强化品牌理念” 


 婷姐 :无印良品虽然在2005年就进入了中国,但在2012年才开始快速扩张。在2012年之前,无印良品每年大约在中国开3~5家店面,而2012年之后的开店速度增加了10倍。


与此同时,中国本土市场上也出现了众多无印良品的“学徒”,比如名创优品、网易严选、小米有品,以及京东旗下的京造、苏宁旗下的苏宁极物、海澜之家旗下的海澜优选,其中还有淘宝心选。


作为淘宝的创始人,马云在2016年提出了“新零售”的概念,认为未来十年的零售必定是线上与线下紧密结合的时代。


您作为日本零售协会副会长,在日本零售行业拥有丰富的经验,如何理解马云的“新零售”概念?您觉得在线上与线下结合这方面,中国的零售企业与日本的企业相比,谁做得更好?在您看来,零售业的未来的方向又是什么样的?


 渡边纪征 :在零售行业的线上线下结合这方面,肯定是中国走在日本的前面。


中国的便利店、药妆店,包括日本的一种百元商店,直接跳过了传统零售的业态,进入到线上线下结合的业态。马云提出来的新零售概念中线上线下结合概念,本质上也是重新回到过去。去做线上线下的结合,如果能做好的话,将会是一种非常强的商业模式。

 

 婷姐 :马云提出“新零售”一年后,京东创始人刘强东又提出了一个“无界零售”的概念。一时之间,中国的零售业都在讨论新一次“零售革命”是否到来。


在您看来,现在中国的零售业的发展还欠缺些什么?


 渡边纪征 :中国部分零售企业出现了一种普遍现象,就是追求短期利益。做企业需要一步一步的坚持,要着眼长远——这是最重要的一点。

 

 婷姐 :马云的新零售指的是用数字化技术去赋能和改造零售行业,偏技术的范畴。我认为技术和艺术永远是一双翅膀,推动着任何商业体往前飞、往高处飞。


从艺术和消费者体验的层面来看,无印良品不仅做商店,也在从日常生活用品制造商向生活方式塑造商转型,先后做了咖啡馆、书店、酒店,甚至饭店餐饮,比如去年在深圳揭幕的集旗舰店、餐厅与酒店于一体的三合一项目,甚至还可以追溯到2011年启动的“MUJI House Vision” 项目,意图输出一种新的生活方式,传递一种新的生活哲学。


那么,无印良品的这些业务形态吸引用户的准则是什么?背后又有哪些共性?


 渡边纪征 :对无印良品而言,塑造生活方式是一个探索的过程。


无印良品正在尝试做完整的生活方式业态,不仅仅是开设了酒店、餐厅,还有汽车露营地。这种汽车露营地很好地体现了无印良品的品牌理念,即自然的、极简的、便宜的、安全的、舒适的。在汽车露营地里有很多搭帐篷的地方,没有电线、没有网络,需要自行生火,其出发点就是让家庭成员一起体验原汁原味的生活。


无印良品的所有产品都充分还原了它的品牌理念,那就是极简主义,把无任何附加因素的内容输出给消费者。比如无印良品的旅游产品,以机票为例,其出发点就是安全又便宜地将消费者送达目的地,而其他的就交给消费者自行安排。这就是无印良品的品牌理念,所有与生活方式相关的业态都遵循这个品牌理念去做。



“不建议多元化拓展”


 婷姐  :上世纪70年代初,创建于1957年的大荣(DAIEI)仅仅用了15年的时间就成为了日本零售业的领头羊,创造了当时日本的一个商业神话。


做到第一名之后,大荣开始从食品超市向旅游、保险、房地产,甚至职业棒球等多业态方向上发展,其业务范围在当时被形容为“生活综合产业”。


然而,在日本经济泡沫破灭后,大荣却沦落为业界过度负债企业的象征,被称为“最后的不良债权”,最后在2005年走到了重组的地步。


也是在这一年(2005),您接任了西友CEO一职,当时这家公司已经连续四个季度处于亏损状态。


可以说,您经历和见证了当时日本整个的经济高速发展-泡沫破灭的周期。


今天的中国有点类似40年前的日本,正在经历一个经济相对下行的阶段。在您看来,这个阶段中消费零售行业的从业者应当注意些什么?零售企业该如何突破困境?


 渡边纪征 :在我的职业生涯当中,2/3的时间过得非常好,1/3的时间相当困难。


在西友集团困难时期,银行不再提供融资,公司处于生死存亡之际。在当时那种情况下,我依然每天坚持,相信自己能做好。后来经过交涉,西友获得了2000亿日币的免债额,并还通过其他方式筹集了一部分资金,最终转危为安。


我有一个做人的基本原则,那就是在痛苦的时候绝对不能放弃,必须要有决心,这是作为经营者需要具备的一个资质。


 婷姐 :谁都必须具备这种绝境逢生的能力,但是作为行业的从业者,我们有哪些举动是可以抵抗经济发展周期的?


 渡边纪征 :我不建议企业过于追求短期效益而不断转型,或者漫无目的地去做多元化拓展。