月饼老字号:左右产品,右手营销 | 国货榜

案例·商业报道 · 2021-09-21



天猫商城十大月饼排行榜新鲜出炉,前十中月饼老字号占据七席。


根据天眼查的数据,近十年来,我国平均每年新增超过2000家月饼相关企业;与此同时,新消费趋势下,各种口味独特的新生代月饼层出不穷,比如螺蛳粉、奶茶味等,营销玩法也花样百出,紧紧追随着年轻人的步伐,迎合着年轻人的喜好。


在这样的情况下,月饼老字号如何推陈出新?




大战落幕

 

嘉宾商学记者通过走访发现,中秋节当天,商场里的月饼就已经开始大力度打折促销了。


据某月饼生产厂家介绍,为了备战中秋,它们早在今年三月份就开始准备。这意味着,持续数月的中秋月饼营销大战告一段落了。


那么,消费者今年把手中的票投给了谁呢?


从品类上看,按照地域划分,月饼有广式、京式、苏式、潮式、滇式、晋式、琼式、台式、哈式九个派系。根据艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示,广式月饼最受市场欢迎,占比超过5成。


广式月饼的代表厂商有广州酒家、莲香楼、杏花楼、元朗荣华、美心等。


此外,在过去的发展中,各大月饼老字号开始不再拘泥于地域标签,在品类上做融合和创新,比如苏州稻香村就集合了广式、苏式、京式和滇式等多种口味。


根据公开资料,今年中秋节稻香村预计生产3亿块月饼。


从口味上看,这届年轻人爱吃什么口味的月饼?真实情况出乎意料。


根据央视网的报道,五仁口味占据了全部月饼销量的约40%,尤其是26岁以下的年轻人,对五仁月饼的喜爱越来越强,其增幅在全人群当中排名第一位。而且,五仁月饼在广西、广东、湖南、海南、辽宁人心中牢牢占据C位。


同时,在四川、山东、重庆、河北、陕西,另一个经典口味莲蓉成为了消费者的心头好。


这真真应了那句“经典的才是永恒的。”


这也意味着,月饼市场的份额仍掌握在传统品牌的手里。


各大品牌线上的表现又如何呢?


嘉宾记者注意到,截止9月21日19:00,天猫商城月饼排行榜排名前十的产品分别为:


潘祥记多口味中秋送礼广式月饼礼盒装、杏花楼花色提篮广式月饼礼盒装、稻香村月饼礼盒装、榴芒一刻榴莲冰皮月饼礼盒装、稻香村迎月690g中秋月饼礼盒装、北京稻香村双黄月饼老字号礼盒装、北京稻香村蛋黄老式月饼礼盒装,五芳斋月饼礼盒装、广州酒家宝可梦比卡丘月饼礼盒装,优享时中秋节月饼礼盒装。


据悉,该榜单按照商品回购人数排序。


从价格上来看,这些礼盒从从39元到239元不等。价格低的礼盒一般分量较小,包装也很简约,主打超高性价比,比如潘祥记多口味中秋送礼广式月饼礼盒装,售价为39元/18块/盒、五芳斋月饼礼盒装,售价为59元/8饼/盒、稻香村迎月690g中秋月饼礼盒装,售价为79元/12饼/盒。


在各个品牌的礼盒装中,经典口味的产品是必不可少的,尤其是蛋黄莲蓉,几乎是每个礼盒的必备,同时有抹茶、巧克力、红豆等多种创新口味搭配其间。从销量和评论上看,显然,一个礼盒能够包容越多口味会越受消费者的青睐。


值得注意的是,在上榜的前十大礼盒产品中,月饼老字号成为了最大赢家。中,老字号稻香村上榜了4款礼盒产品;老字号广州酒家、五芳斋和杏花楼均有一款礼盒产品上榜,一共霸占了榜单7个席位。


这说明,品牌是消费者在购买月饼时最重要决策因素。


左手产品,右手营销

 

论起在产品和营销上的创新,老字号们才是鼻祖。


产品不断推陈出新是任何一个行业的常态,在过去的发展中,各大月饼老字号一直在口感和口味上不断创新。在1985年的一次月饼展销会上,广州十四家酒家、饭店共展出一百四十二款月饼,让人眼花缭乱,其中有烧鸡月饼、五彩皮蛋月饼、奶油莲蓉月饼等,创新程度不亚于今天。


产品创新的另一头是营销创新,老字号们不仅在品类上不断创新,在营销上也是开创了很多先河。


时值1986年中秋节,广州十一家酒楼、饭店在西园酒家设档展销月饼,花样百出。其中,广州酒家用一盏水晶大吊灯,照亮摊位脱颖而出;莲香楼因为首创莲蓉月饼,便把“品类即品牌”贯彻到底,挂出了“莲蓉第一家”的牌匾;陶陶居为了吸引顾客,做了一个三十七斤半的巨型月饼,引得众人驻足称奇。


更有意思的是大同酒家,推出“月饼会”活动,称每月“交”十元,第二年可得超值月饼十二盒,这不就是如今流行的“期货”概念吗?


而在三十多年后的今天,面对新的消费环境和消费人群,跨界合作似乎成为月饼老字号们的营销创新首选。


2021年,为了迎合“Z世代”的个性化需求,苏州稻香村推出了跨界联名产品,与杏花楼、妙可蓝多、元气森林、《和平精英》等品牌推出跨界产品。


再看杏花楼,不仅和稻香村推出了联名月饼礼盒,还与雀巢共同开发的咖啡月饼等新品。


广州酒家则与愤怒的小鸟、漫威、宝可梦等知名IP联动,推出了带有蜘蛛侠、钢铁侠、精灵球等标志的跨界月饼和IP礼盒,在天猫月饼排行榜前十中,上榜的广州酒家宝可梦比卡丘月饼礼盒装正是其跨界IP产品。


今年的跨界营销中,值得一提的是五芳斋,联合了字节跳动公益、中国文物保护基金会定制了永乐流芳糯月饼礼盒,来支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复,刷了一波情怀。


更让人眼前一亮的是,五芳斋还和慕思、特步、美即面膜三个品牌联合,拍了3支“共享广告”,在广告中插入广告,十分有创意。


或许,在营销上,跨界合作是个不错的选择。这是因为,跨界合作可以让原本毫不相干的元素,相互渗透融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。


但是,需要注意的是,可以建立跨界合作的两个品牌,一定是用户体验上具有互补性的品牌。比如五芳斋就找到了与合作品牌相关联的点——“软糯”,以此来设计和合作品牌间的互动。


你学到了吗?



排版 | 冯喻


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你是否在和家人一起赏月了呢?

等等,你准备的月饼是什么口味,什么品牌?


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