武圣羊汤:只取一分利 | 国货榜

案例·商业报道 · 2021-08-26



2021年1~7月,中国餐饮行业共发生67起融资事件,融资额达396.52亿元。餐饮作为巨大的时代风口,正在朝中国市场这样的美食高地袭来。嘉宾商学作为全案例学习平台,也始终在关注时代中企业的发展。经历了12年风雨,武圣羊汤拥有了65家门店,成为国内“羊汤第一品牌”。相信身居北京的羊肉汤爱好者,对这个品牌都不陌生。虽然有着独特的生意经,但在餐饮业进入白热化竞争的今天,武圣羊汤也面临着规模化的大考。




净利3%,才是餐饮界的优等生

 

“创业这么久了,你的店是不是开得不够多?”这是在谈论起武圣羊汤生意经时,创始人王刚常常会被问到的一个问题,他无法回避。

 

从6张桌子到65家门店,王刚花了整整12年。反观同时代的餐饮品牌,不乏开出上千家门店者,比如创立于2008年的张亮麻辣烫。经济学家管清友在嘉宾派的课堂上说过:“未来世界上只存在两种企业,一种是像BAT这样的巨头,另一种就是小而美的企业。”是做行业“巨头”,还是小而美?而今的武圣羊汤已经被推到了发展的岔路口上。


中国餐饮行业已经进入了一个跑马圈地的大整合期。根据中国连锁经营协会的数据,2020年国内餐饮连锁率为15%,同比2019年大涨7%,同时,相较于日本、欧美等成熟市场40%以上的连锁化率,国内的餐饮连锁化率还处于低位,仍有很大的上升空间。

 

高度连锁化之后会发生什么?

 

创立武圣之前,王刚曾到日本考察餐饮业。调研了一圈行业,他得出一个结论:日本根本没有创业机会可言。“如果说中国每100个人中还有一个能创业成功,那么在日本一万个人也难成功一个。”为什么?因为日本餐饮业发展已经高度优化,精细运营到根部,以至于行业净利润低至3%。王刚还看到,一家150平米的工厂能够供货给100家店,这在中国是难以想象的。

 

日本餐饮业无疑是优等生。而他们的现状就是中国餐饮业的未来。今天中国餐饮在“精打细算”经营上,还有很长的路要走。不过王刚判断,在接下来的5-10年时间里,随着连锁化程度逐步提高,中国餐饮业的净利润会逐步下降至5%。这意味着,在这一期限内,没有建立起规模优势的企业,很有可能就会掉队。


有人帮你,或有人跟你

 

“成功是熬出来的。”武圣羊汤的这句标语,是王刚创业故事的真实写照,也道出了大多数中国创业者的心声。

 

17岁就踏入社会的王刚,卖过服装和食品,做过粮食批发生意,有过三次开店的经验,期间几度沉浮,待到创立武圣羊汤之时,这个东北男人已经接近不惑之年。回望这一路,王刚并没有太多惊心动魄的故事,这段时光于他而言就像是一锅慢慢熬煮的羊汤,质朴但充满韵味。

 


“有些人可能需要用一辈子的时间去反省,而我当时就反省。”经历三次开店、三次折戟之后,王刚在第四次开店也即创立武圣羊汤后,迎来了翻身。“要想成功,最好的情况是有人帮你,如果没人帮你,那就要有人跟着你。“

 

2009年,创立武圣羊汤之时,王刚的起点是5万块钱和一名无条件追随他的员工。在太原开店虽然失败了,但因为待人宽厚,王刚收获了员工的信任,这名员工又跟着他重头开始打拼。利用有限的资源,王刚用对团队的仗义,赢得无限的信任,和一次次更高的起点。今天,羊汤还没有上市,但很多跟着他的员工已经实现了房产和汽车自由。

 

2009年的第一家店,是王刚在北京市武圣路一栋居民楼签下的18平米的门店,这也是“武圣”这个名字的由来。

 

小小一方门店,刨去厨房的占地,能摆下6张桌子,坐下18名顾客。王刚和员工们算了一笔账,小店要保本,每天的营收得超过1500块钱。能不能做到,多长时间才能做到,谁也没有底气,大家伙儿唯一能做的只有埋头干活。

 

起初,门店一天营收为300元左右,到四月份卖到1000元左右。真正的变化发生在四月的一天晚上,王刚收到财务发来的信息:“老板,今天卖了1600块钱,已经实现了盈亏平衡。“那一刻,王刚内心的喜悦无以言说。接下来的五月份,门店营收再度攀升,达到了3000~4000元,到九月份则飙升到6000~7000元。生意,慢慢滚动了起来。


只取一分利

 

“做生意,一分利撑死人,十分利饿死人。”这是爷爷告诉王刚的一句创业箴言,这句话的意思是说,做买卖薄利多销周转快,自然受益多;牟利太重的话,就会失去顾主,没钱赚。王刚把这句话牢牢地记在了心里,并一直用实践去检验这句话的对错。

 

2009年,北京市场上一碗羊汤卖4块钱一碗,武圣定价8块钱一碗,价格足足贵了一倍,但武圣门店一天进店人数高达600人左右,人均消费达到10元。王刚很骄傲于自己的产品:“武圣和别人不一样,是用棒骨熬汤,熬出的汤都是奶白色的。“


如果说初期,武圣羊汤快速打开局面是因为产品,那么能获得消费者的长久认可,王刚认为,就是因为爷爷的这句话。

 

王刚坚持“每年只涨一块钱。”十多年的时间里,羊肉的价格涨了四倍之多,从2009年的10元/斤涨到了如今的40元/斤。按照原材料的涨幅,一碗武圣羊汤应该卖40元,而不是如今的20元左右。正因为价格实惠,武圣羊汤收获了一批忠诚的用户群——上班族、打工人,他们都是忠诚的“性价比”用户。这批用户支撑着武圣羊汤一路成为了北京规模最大的羊汤连锁。


武圣羊汤北京直营门店位置分布图


王刚觉得,这种薄利思维,在餐饮业进入白热化竞争的今天,是武圣羊汤最大的竞争砝码。“薄利不会存在竞争对手,没有竞争对手那市场就是我的,我想什么时候取利都是可以的。


餐饮的诀窍:屁股

 

根据艾媒咨询的数据,2021年1-7月,餐饮行业共发生67起融资事件,共融资396.52亿元。在今天,资本对餐饮企业的介入意愿开始变强,希望通过投入,快速实现企业的规模化、连锁化,餐饮人的地位似乎也变得不一样了。

 

嘉宾商学创始人吴婷曾经在学员企业味之香上市时感叹:“餐饮创业者和互联网人很不一样,看起来起点并不高,味之香创始人夏靖曾经是油漆工、香天下创始人朱星全曾是货车司机和火锅店大厨,但他们都有着超乎常人的破局成长力,这背后,是无数与环境的对抗、对自我的挑战。“



王刚对这样的现状无比认同。在采访现场,吴婷问王刚,“这种现象的背后,是餐饮人的什么秘诀?“王刚说:”屁股“。“屁股”的意思是,餐饮老板要亲自坐在店里,关心顾客,关心员工。屁股决定脑袋,即你所在的位置决定了你看问题的角度,餐饮老板只有沉下心来做到店里,去发现问题改变问题,门店才能蒸蒸日上。

 

“每个餐饮人走到今天,骨子里都曾经自卑过。”对于这个话题,王刚表现得百感交集。老牌餐饮人有这样几个共同的标签:没人脉,没资源,没技术,没文化,也没什么野心,开饭馆的初心就是让一家人吃饱饭,仅此而已。他们的钱,是从“一碗饭、一分利”开始,慢慢积累起来的。他们大多满身油烟,宅心仁厚,风尘仆仆。他们能把屁股长期坐在店里,恪守耐心。


“这就是为什么在餐饮这行,真正有文化、有能力的人不想干,只能我们这样的人能干的原因。”王刚自我调侃道。而面对餐饮行业层出不穷的新模式的冲击,王刚十分淡定又意味深长地抛出了一句:“他们耐得住寂寞吗?”到现在,王刚依旧保持着亲自巡店的习惯,走在街上,还经常被食客认出。

 

如果有钱了……

 

2010年,武圣羊汤在劲松中街开出第三家门店,这家店成为今天武圣羊汤发展史上的一个转折点,可以说是武圣羊汤连锁化的起点。

 

门店面积为30多平米,比之前的两家大一倍,房租也贵了一倍。这家店成为了武圣人均消费最好的店,每天进店人数在1500人左右,一天营收为2万多元,一年营收在200万左右,十天半个月门就得换新一次。靠着这家店的利润,武圣羊汤得以陆续开出多家门店。这之后,武圣羊汤用自有资金保持着稳定扩张的节奏,门店数量一度达到100多家。


然而,就在武圣羊汤准备加大步伐,提速扩张时,连番“黑天鹅”事件发生了,导致门店数量骤减。2017年,北京大兴地下群租房着火事件爆发,疏散人口让武圣失去了几百万用户;2018年,部队、学校房子开始收回,不能办理营业执照的房子全部取缔,武圣核心门店数量进一步下降,连员工招聘都难了,以前员工可以住地下室,现在得掏住楼房的成本;2019年,武圣羊汤元气大伤;2020新冠肺炎疫情至今,武圣羊汤又战略性地关停了近40家不太盈利的门店。

 

经过一年的调整,武圣逐渐恢复过来,账上的钱慢慢又攒了起来。但这时的创业者王刚,不敢轻举妄动。“如果再来一次疫情怎么办?”王刚的这一问题,与其是说给嘉宾商学的记者听,倒不如说是在他心底反复拷问自己的一个问题。

 

在审慎观望地同时,王刚也在努力拥抱不确定性,积极地接触资本,希望进一步开放加盟,做强供应链。加盟依托的是供应链能力,而加盟带来的规模化可以反哺供应链,二者是相辅相成的。

 

“餐饮企业最终拼的就是供应链。”这一被无数餐饮人印证的真理,也是武圣羊汤的归途。武圣羊汤的原料供应商来自外蒙,相比国内的采购价格,有较大的成本优势。目前,武圣原料年采购量在1000吨左右,在羊汤餐饮企业里规模第一。但王刚认为,这个数字远远不够,只有当武圣主导了70%原料市场,才真正具备了优势。这样的目标,就要求武圣年采购量达到200万吨,门店数量达到1000家。

 

如果有钱了,王刚还希望通过供应链整合,打通新零售端,把羊杂、羊辅料变成“绝味”,可以在终端门店流通。因为目前“羊副产品”还是市场空白。


当然,这并非易事。某头部餐饮连锁品牌创始人对嘉宾商学记者表示,羊汤加盟可能面临三个挑战:其一,如果产品力不够,就不能锁住加盟商;其二,羊肉价格在国内相对透明,利润空间还需挖掘;其三,羊汤受地域限制,各地有自己的味道保护主义。


对此,王刚表示,这些问题的解决正是武圣羊汤做供应链的初衷所在,不仅要为自己的企业做深供应链,同时也要为散部在全国各地的羊汤店提供产品供应,羊副产品的价格不透明,也难制作,通过屠宰场的深加工后由武圣的供应链直接供应给全国的羊汤店,可以省去门店处理麻烦,也能够为门店减少采购成本。


中午,记者一行人来到武圣羊汤店里,亲自体验一碗羊汤的魅力。羊汤,吃的是鲜味,王刚告诉我们,要先喝汤,再吃肉。羊肉入口,记者感觉到了偏咸的口感。在古代,军队为了迎接战争储备粮草,发明了罐头,并学着用盐腌制食物。或许,当羊肉的口味再淡一些时,就是武圣羊汤称霸市场、通过供应链真正构筑起核心竞争力的时刻吧。

 

武圣羊汤创始人王刚和嘉宾创办人吴婷



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