无印良品:没有特点是最大的优势 | 嘉宾案例

案例报道 · 2021-07-21



MUJI创立于1980,至今已稳健经营四十年。MUJI以“舒适生活”为理念,受到不同文化、不同年龄人群的喜爱,倡导“连接生活者和生产者”,其产品在全世界都有巨大的受众群体。为什么MUJI能把同质化的事情做得不一样,它的底层逻辑是什么?

 

这篇文章节选自《无印良品式营销》,作者增田明子三从品牌、设计等角度,展现了MUJI区别于传统营销理念的品牌精英观。无论你是公司创始人、企业中高层管理者、还是零售行业从业者。阅读本文一定会对你有所启发。


以下,enjoy~




舒适感:人类互通的本能需求


MUJI有种被称为“懒人沙发”的热卖商品,该商品的官方名称为“舒适沙发”。这款沙发以约0.5mm大小的微粒泡棉作为填充物,可根据使用者的坐姿自由变形,充分包裹身体。“一旦坐下去,就不愿意起来了”,“坐在上面太舒服了,完全不想动弹”,正是这种独特的感觉,让坐上去的人难以离开。


款“舒适沙发”不仅在日本,在全世界都广受好评。可见,跨越不同文化与种族差异,让全世界人民赞不绝口的东西是真实存在的。在MUJI,有很多像“懒人沙发”这种在畅销日本的同时风靡全球的商品。



比如香熏机、半透明收纳箱、聚丙烯收纳盒、文具等。这些日本店铺的常驻商品,到海外店铺同样能常驻。MUJI的商品以生活百货和服饰等日常用品为主。一般来说,日常用品最易受到人们的生活习惯和文化的影响。


然而,MUJI却可以将在日本销售的商品原样输出,不仅收获了大批“粉丝”,还获得了不同文化的认同。


这是为什么呢?不可否认,不同国家和地区的人在生活习惯和文化上有很大差异。但是,人类在创造出现有的生活习惯和文化之前,首先是作为生物存在于这个世界。


因此,全世界人对于“惬意”“舒适”“不适”等感觉是互通的。给日本人带来舒适感的东西,同样也会让文化迥异的外国人感到舒适。


可以说,MUJI提供的价值就是人体自然的“舒适感”。换言之,“懒人沙发”的“舒适感”能让世界各国的人都感到舒适。MUJI正在不断地向世界输出类似“懒人沙发”这种深受大家喜爱的商品。


“舒适”与“惬意”并不仅指身体上的感受,还包括更方便的操作、更自然的外观和实用功能。全世界都在追求更加惬意的生活,MUJI也一直在为之努力。


差异化:跨领域的风格统一


与欧美的全球化品牌相比,MUJI在全球范围内取得的成功具有划时代意义。所谓全球化品牌,指的是产品在销往世界各地时,使用相同的名称、商标或者广告语。


苹果、星巴克、路易·威登、可口可乐都是这方面的领军者。全球化品牌可以在全世界使用相同的营销策略,这样既可节省成本,又能提高效率。不管在哪个国家,品牌的店铺和商品都以同样的理念和形态存在着;不管是谁看到这些标志,都可以联想到这个品牌的店面风格和商品特色。



人们一提起苹果,就会想到iPhone(苹果公司研发的智能手机系列)给世界带来的巨大变革;提起星巴克,就会想到这个除了家和公司的“第三场所”[插图]给我们带来的轻松时刻;提起路易·威登,就会想到优雅的、印有LV(路易·威登的品牌标志)字样的、具有年代感的鞋和旅行箱。


MUJI和这些全球性品牌一样,也在坚持自己的世界观,活跃在世界市场的舞台上。但是,MUJI与苹果、星巴克在某一方面有着本质的区别,那就是MUJI在品类上有着压倒性的优势。


MUJI的商品横跨服装、生活用品、食品等多个领域,超过7 000个品类。因此,既有人认为“MUJI的咖喱最好吃”,也有人认为“MUJI的婴儿服最安全”,还有人认为“MUJI的文具最好用”。“萝卜白菜,各有所爱”,提到MUJI,人们想到的商品各不相同。星巴克、路易·威登和苹果给人们留下深刻印象的都是一些特定商品,但对于MUJI来说,不同的人会想到不同的商品。


虽然MUJI的商品横跨多个领域,但它依然保持着特有的品牌风格,这种风格已渗透到MUJI的每件商品中。



为什么MUJI能够做到这点?因为MUJI的商品研发以其品牌理念为基础,创造了统一的风格。这也就是为什么每当提到MUJI,虽然人们脑海中会浮现不同商品,但对MUJI的整体风格却有着共同的印象。MUJI的品牌风格大致可概括为“简约”和“自然”。


作为“简约自然的生活用品品牌”,MUJI在不断地向世界提供各类商品,其理念也逐渐为世界所认同。换个角度思考,正是因为MUJI不拘泥于特定商品,其商品种类涵盖与生活用品相关的各大领域,才使得它确立了现有的世界观。


MUJI一直遵循“打造舒适生活”这一基本方针,通过研发各种让人们得以体验舒适生活的商品,向世界传达自己的价值观。正是因为MUJI致力于追求“舒适生活”这一普适性主题,才赢得了全世界人的喜爱。


爆品策略:用“留白之力”打破文化壁垒


MUJI不仅商品种类繁多,地域分布也很广阔。其世界化脚步从欧洲开始,近几年致力于中国市场的研发,然后逐步进入中东和印度市场。MUJI正在同时深入不同的文化与经济圈。


如果从国际经营和市场营销的角度来分析,MUJI的案例极具挑战性。同时在多个国家开店,肯定会遇到不同文化背景的顾客,要跨越文化壁垒非常困难。尤其是日用品,更加需要适应当地的文化习惯。


但MUJI的营销策略是将日本商品原样输出。不管是设计还是香型,所有的商品款式都与日本国内统一,对海外市场的地方文化几乎不做整合。换言之,MUJI就是将日本商品原原本本地带到世界各国,并为多种文化所接受。MUJI崇尚的极简风经得起各种文化的考验。



因为MUJI在制造商品时,尽可能地考虑到了简约、自然和合理性,因而很少会出现与当地文化格格不入的问题。正是因为MUJI商品简约、合理,才使其具备了与各种文化体系相契合的“留白之力”。


这也是MUJI能在海外收获大量“粉丝”的原因。但因为MUJI的商品由日本商品部研发,其出发点基本都是日本视角。这就导致MUJI在海外进行推广时,很容易遇到顾客不习惯、敬而远之的情况。但从另一个角度来说,它也给顾客带来了新鲜感。


举个例子,B系列尺寸的笔记本就是日本独有的纸张规格,几乎不在海外流通。因此,它就成了MUJI特有的商品,被视为非通用尺寸。相反,日本人早就习惯了套着塑料外壳的指甲刀,不仅MUJI,其他品牌商品有的也采用了这种设计。


但是这种设计在海外并不常见,所以有些外国顾客会感慨“剪下的指甲会留在塑料外壳里”,“太周到了”!最近,Friction Pen(可擦笔)在海外特别火爆。它原本是日本百乐研发的商品,经过MUJI的设计销售,在国外也极受追捧。像这样,将源自日本的技术和文化初次介绍出去,有时会受到海外顾客的赞叹和接纳,从而成为爆款商品。这可谓在推进全球化的进程中,活用文化差异的优秀案例。


简约外形:朴实无华最长久


MUJI的商品能被世界普遍接受,最大原因在于其风格简约,即方便实用、朴实无华的外形设计。


因此,与世界其他品牌相比,MUJI最大的特点就是“没有特点”。所谓品牌,指的是消费者心中用以区别其他商品的标志。大部分品牌都会设计出不同于其他公司的、独有的特征。但MUJI的定位是“除此之外”,这也是它的优势所在。



它创造出了世间众多品牌与“除此之外全部留白”这样的关系。在众多以文化背景为支撑的品牌中,MUJI将市场定义为“除此之外”。这种竞争方式堪称卓越。“除此之外”的定位不仅打破了文化壁垒,还超越了时间。大多数品牌都在追逐潮流,而MUJI却在追求普适。它的商品可能朴实无华,但也正因如此,才不会被时代抛弃。


就像越简单的工具使用寿命就越长一样,MUJI的商品也可以持续使用很长时间。它们虽然不是房间中的主角,却能成为最佳配角。


出自:《无印良品式营销》

作者:增田明子


编辑 | 冯喻



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