林少:十点读书打造爆款的心法 | 婷姐闪聊

婷姐闪聊 · 2021-07-20

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嘉宾商学作为全球商业案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践,旗下《我有嘉宾》作为中国首档商业纪实访谈节目,2021年推出直播版,已对话罗兰·贝格、出井伸之、方洪波、沈南鹏、徐井宏等数百位热点商业人物。


第8期嘉宾是十点读书创始人兼CEO、公号“十点读书”创办人林少。


经过9年的运营和发展,十点读书已经成为国内用户规模最大的文化类微信公众号,全矩阵拥有大约8000万粉丝。在这一过程中,林少对于如何与用户建立信任资产、预判流量红利以及打造爆款内容都积累了宝贵的成功经验,成为业内有名的“内容平台一哥”。


本期对话中,婷姐和林少分别分享了对新媒体和流量红利趋势的判断。在林少看来,每天把内容做得更好一点、注重对用户的陪伴和服务,自然而然就会产生爆款。


以下,enjoy~




理解新媒体

 

吴婷:十点读书是我和身边女性朋友都很喜欢的平台,随着视频号时代的到来,我们不仅喜欢十点,还开始粉十点的创始人林少。到今天,十点整个矩阵合计有8000万用户,林少的IP也逐渐形成了独特的调性。从粉丝规模上看,林少算是新媒体界的“内容平台一哥”了。我们常说的“新媒体”是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,作为“一哥”,你怎么理解新媒体这件事?

 

林少:我觉得新媒体主要是去理解它的新。9年前做微信公众号的时候,我们就是一个新媒体人。以前做电视、报纸、杂志的,叫传统媒体。但是前两天,我们跟新榜的朋友和做抖音的朋友们聚会,他们把我们做公众号的叫做古典新媒体。所以这个时代的更新迭代非常快,一不留神就成为古典新媒体人,成为传统媒体人。

 

新媒体的新我认为就是新的媒介,新的技术,新的工具。比如现在做短视频,做直播,叫做新媒体。新媒体的核心就是新技术,这是我对新媒体的理解,你是怎么理解新媒体的呢?

 

吴婷:我觉得传统媒体是单向的交互,我曾经在电视台工作,那时候想知道有多少人观看就得统计收视率。收视率的统计方法也比较简单,电视台会选择一些用户,在他们家里的电视里安装一个卡,通过观察用户有没有在收看来统计某个节目的收视率。


所以电视台有一些栏目会打听AC尼尔森,法国索福瑞这些公司会在哪些家庭安装,然后去那个区域拼命做地推活动,这样收视率就得到显著的提升。但是因为统计的样本很小,所以这样的收视率其实并不科学,我们也不知道用户的真实想法。

 

但新媒体时代的技术让我们和用户走到了一起,我们能够和他们接触、互动、了解他们想法,并且根据他们的要求去调整内容生产,甚至是和用户共创内容。比如直播间有很多观众在评论区和主播互动,这就是一种共创的形式。


林少:是的,现在的直播其实就是最新的媒体,它的交互非常新颖。直播时会显示多少人在线,多少人打榜,多少人在直播间评论,非常具有及时性和互动感。并且打榜的人越多,也越能带动主播的热情。它不仅可以和用户互动,还可以进行实时的交易,所以它是目前最新的一个媒体,也是一个最新的技术。


如何打造信任资产

 

吴婷:说到交互,其实嘉宾商学App的用户研究院有很多关于研究用户的课程。在数字化时代,我想问问林少,你跟用户之间是怎样一种关系?

 

林少:其实这几年我们跟用户的感情是越来越深的,因为很多用户陪伴了我们很多年。十点读书公众号是在12年底注册的,到现在已经做了9年。9年来我们跟用户走得越来越近,这9年我们一直在做不同的产品,做十点读书公众号、十点读书音频、十点读书APP、开十点读书线下书店,做十点读书听说会员,还有最近正在做的十点读书视频号直播变现训练。通过这些不同的产品,我们跟用户有了很多种关系。

 

第一种,用户是我们的读者;第二种,用户是我们的听众;第三种,有些用户是我们社群里的群主,是我们不同城市读书会的班委,他们在不同城市帮我们运营读书会;第四种,很多用户成了我们的主播,帮我们录一些音频;第五种,用户是我们的消费者,他们购买我们的各种课程、书籍以及会员。

 

今年视频号越来越火,所以我们正在做视频号直播变现训练营,帮助很多用户成为视频号创作者,公众号写作者,以及做直播。让用户从阅读者、传播者、主播再变成我们的合作方。

 

吴婷:他们愿意成为你们内容的创作者,愿意成为主播帮你去传播,一定是对你有信任,那么你的信任资产是怎么打造的?

 

林少:信任的前提就是和用户交朋友,把用户当朋友。以前做传统媒体的时候,我们看不到用户,我们生产什么内容,用户就看什么内容。到了新媒体时代,我们跟用户是平等的。我们每天都会看大量的后台留言,去了解用户喜欢哪些内容,不喜欢哪些内容,喜欢哪些主播、作者,学习怎么跟用户做朋友。

 

我们不仅在后台跟用户去互动、交朋友,也去线下见用户。我有一个朋友,是小林漫画创始人林帝浣,他也是嘉宾商学的学员。我们在聊天中说到,虽然现在我们有几千万用户,但是感觉用户需求一直在变,有时候不知道产品怎么做才能更好的超出用户的预期。他说:“与其在悬崖上纵览千年,不如在爱人肩头痛哭一晚。”也就是在后台看几千万用户的数据,不如走到线下,跟用户深度的聊天,去了解用户,跟用户做朋友。

 

所以上周末我去线下见了几位用户,虽然只邀请了六七位用户朋友。但是他们在面对面的交流中,给了我们很多建议,并且很直接的告诉我们,他们觉得十点读书现在有点商业化,提出了十点读书APP不好用的地方,还对十点听书会员里的内容提出自己的见解。所以我们要把用户当朋友,以用户为中心,日复一日的去建立与用户的信任资产。

 

吴婷:这种走到用户当中去的方法看起来笨笨傻傻的,其实最有效,因为用户都是人,不是流量,要用情感维系。


我们公司开季度会议的时候,我和公司的同事们说我们公司最宝贵的财产就是信任资产,是嘉宾同学对我们的信任。我们公司墙上也写着拒绝错别字,在嘉宾,同事写了错别字需要乐捐,因为任何一个错别字都可能会公司失去用户的信任。所以不管是做To c还是To b的公司,都要建立好信任资产。


预判流量红利

 

吴婷:从0到6000万用户,大多数人直观的反应是,“很厉害,我想学习当中的增长方法论”。但我理解,只有站在未来看今天,才能下决心赌进这个赛道,吃到成长期的红利。所以你最厉害的是,能够提前预判流量红利。那么你的判断依据、判断过程是什么?

 

林少:我认为我的的判断第一依靠天赋,第二依靠刻意训练。其实每个创业者擅长的点不一样,有些创业者擅长管理,有些创业者擅长内容,而我对制定战略有一点天赋。

 

还有过去10年大量的练习,我做过很多错误的决策,试过很多错误的方向,踩了很多坑。一开始做自媒体的时候,我试了十几个平台,比如微博、微信、网易、搜狐。最后发现微信可以做起来,我就把精力都放在微信上了。

 

15年起我开始寻找下一波红利,当时请教了吴晓波老师,他和我说不能只依靠广告收入,要把广告收入占总收入的百分比降到30%以下。所以我开始寻找剩下70%的红利是什么,不断尝试新的方向。


15年我做了很多项目,做众筹,做出版,做线下读书会,又做电商知识付费,我们也吃到了知识付费的红利。通过各种各样的尝试,我慢慢具备了更好的战略能力,战略能力就是顺势而为的能力。雷军说过一句话:“在风口上,猪都会飞。”如果战略对了,做事就会事半功倍。

 

吴婷:所以你的战略选择是基于各种试错的经验,慢慢养成了准确的直觉。后来短视频兴起,你有没有在除了视频号之外的平台,比如抖音、快手进行尝试?

 

林少:都尝试过,并且在尝试的过程中有过一些遗憾。曾经有三位行业知名人物给过我建议,有些我听了,有些没听。第一位是吴晓波老师,他在15年建议我把广告收入降到总收入的30%,我们为了寻找剩下70%的收入,做了知识付费、电商。

 

第二位是瓜子二手车和赶集网的创始人杨浩涌,他说:“现在你的公司有二十几个人,估值达到了几千万,如果未来要做大,成为全国知名的公司,一定要去北京。”所以我就带了7个人来到北京,这是非常大的考验,但现在北京的公司已经有两百多个员工了,超过了厦门。

 

遗憾的是顺为资本投资合伙人周航给我的建议我没有听。两年前开书店的时候,当时线上流量竞争越来越激烈,周航跟我说一定要大力去做短视频直播。我没有下决心去做,执行力也不强,导致我们在短视频直播领域投入的有些晚了,但我认为只要去做什么时候都有机会。


公众号仍然值得投入

 

吴婷:这些经验特别好,第一个是自己亲身实践试错,最后摸爬滚打出一条血路。第二个是多和智者、领先的人交流,才能得到他们的人生经验。

 

我也在做两个事情,一是每年拜访200家企业,已经进行了三年多了。疫情期间我采用小饭桌的方式,聚集一批新老朋友,大家一起探讨商业模式,这是一个让自己快速成长的好方法。


二是我创办了嘉宾派,帮助智者跟智者交流。就像你现在已经非常优秀了,没有任何一本书能教你怎么做私域、视频号,因为他们都是最新的行业,所以只能向更优秀的,或者是跨界的人交流去获取灵感。你刚才说你也有误判的时候,曾经有没有快要挺不过去的至暗时刻?

 

林少:我曾经看过很多创业者的至暗时刻,我觉得我运气比较好,14年出来创业到现在已经7年了,虽然没有至暗时刻,但是每年都会有几次特别难受的时候,而且是一年比一年难。

 

前几年我觉得十点有几千万的用户,然后十点的知识付费做的也不错,还开了书店,那段时间我有点飘。这两年当红利消退的时候,会发现其实很多时候不是能力有多大,可能只是时代的红利,我只不过是站在这个时代的风口,当红利消失的时候,就会显现出很多问题。

 

以前王兴说过一句话:“有增长的时候,所有问题都不是问题,增长会掩盖所有的问题。”但是在没有增长,没有红利的时候,会发现什么都是问题,每天都在碰见问题。前几年自己在嘉宾商学学到了一些创业经验,也跟嘉宾的牛人有过一些交流,觉得自己很厉害。这两年就没有这种心态了,因为艰难的时刻比以前越来越多,当增长变少就开始暴露出很多问题。


吴婷:大多数创业者都是一会儿觉得自己无所不能,一会儿觉得自己坠入深渊。如果你觉得自己没有至暗时刻,说明心态非常好。你在之前吃到了公众号的红利,你怎么看今天公众号的形势?

 

林少:今年的公众号跟去年比有很大的变化。去年公众号这艘行驶了8年的船开始漏水了,大家都开始跳去一艘叫短视频、直播的船。我特别焦虑,会想公众号是不是会一再下滑,未来是不是人人都看短视频、直播。

 

过去9年里公众号发展非常好,虽然近两年内有些下滑,但是我认为未来5年公众号将依旧坚挺。因为中国有很大一部分人群每天看文章,这些人会让公众号依然充满生机。到目前为止,公众号也是图文阅读的最好媒介,现在我每天还是会在朋友圈去看图文内容。看短视频虽然很轻松,但是图文可以沉淀更加系统化、深度化、结构化的内容。所以大家还是可以在公众号里面去做持续投入。


日拱一卒的创新自然产生爆款


吴婷:所以基本盘是不变的,这对大家来说是个定心丸。我们嘉宾商学 App上有一套课程叫案例酷,里面都是各行业大师讲自己公司的案例。林少也在案例酷有一门课,曾经录制这门课采访林少团队的时候,你们说十点有一个王炸组合,那么十点读书的王炸组合都包括什么?你们怎么运营这个组合?

 

林少:我在嘉宾商学录了一门课,会很详细跟大家分享十点读书是怎么做公众号、视频号、私域和会员的,以及十点读书的王炸组合、如何通过海陆空的打法给用户提供服务,课程已经在嘉宾App上线了。这里我跟大家分享一下四张牌的王炸组合。

 

其中两张是公众号加视频号,另外两张是私域加会员,这就是十点的王炸组合。十点读书通过公众号矩阵去做品牌,视频号通过做短视频、直播去获得公域流量。但是只做公域流量是不够的,要想办法把视频号积累的公域流量沉淀为自己的私域流量。


私域流量可以通过企业微信,个人微信,公众号去承载。有了公众号视频号跟私域流量的组合。接下来要考虑怎么去高频服务用户。比如说十点给用户提供的读书服务,教用户怎么讲书,怎么直播,怎么卖书,这4张牌就是十点的王炸组合。

 

吴婷:聊到这4张牌中的私域,很多运营私域的人都会遇到困惑,就是怎么才能让私域群活跃起来?你是怎么做的?

 

林少:有一种方法叫做群禁言,群里面禁止说话,不聊天。因为当我们有很多群的时候,如果群里交流很多,其实会打扰其他人。我也加了很多群,群消息很多,但是我都不看。所以可以建一些群,把群禁言,里面分享自己公众号的文章、视频号和自己的直播间。

 

群禁言也是避免尴尬的好方法。因为如果建了一个群,群里热闹不起来,或者有些黑粉会出来说一些让人不开心的话,这些都很尴尬,还会导致粉丝流失。我觉得用户愿意进你的群,就是认可你。如果流失了,也说明他不是你的用户,这样也有利于公司去服务用户,因为一个公司的资源是有限的,不可能去服务所有的用户。

 

吴婷:我知道十点做内容和运营都非常有心得,对于打造爆款个人IP也非常厉害,你们有什么打造内容的心得?怎么才可以打造出爆款?

 

林少:我们打造爆款的方法就是通过日拱一卒的创新。14年微信出了一个新功能,就是可以在公众号里插入音频。我们第一时间把主播团队招募起来,在公号文章里插入了音频内容。很多用户从那时开始变成了我们的听众。


所以把每天的内容做得比别人更好一点,做得比你的昨天更好一点,再做一些创新,让用户享受你的功能,享受你的内容,这时候用户就特别愿意把你的公众号分享到朋友圈。


所以我们实际上没有刻意去制造爆款,就是靠对用户的陪伴和服务,自然而然就会成为爆款。


文 | 吴婷、林少

编辑 | 冯喻



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