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嘉宾大学作为国际化案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践。如何通过成功的品牌营销，开拓新的品类和市场，也是嘉宾大学研究的一个重要课题。

新冠疫情发生以来，从世界政治经济格局到全球消费市场都发生了巨大变化，中国市场正快速复苏和增长，成为全球经济的最大变量。未来3~5年，中国经济和消费市场将会如何发展？对于企业和创业者来说，增长的机会又在哪里？

6月18日~6月20日，嘉宾派・上海站访学走进分众传媒，江南春为第八季学员们带来了《消费者心智升级和营销模式迭代》的授课，从品牌营销实战中深入剖析了中国市场的变化与机遇，并讲授了掘金万亿中产市场的品牌方法论。

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2021年以来，伴随着新书的出版，江南春常常把“人心红利”挂在嘴边，对于存量博弈下企业如何增长，提出自己的系统思考。他每年都保持着至少拜访1000位客户的习惯，2020年，各类企业的不同境遇让他对于经济形势和市场变化产生了不同的理解。

“中国的两个红利——人口红利和流量红利都消失了，一个是15年开始消失的，一个是18年开始消失，但中国的生产供给能力在未来10年还会持续攀升。”江南春说，“这导致了一个问题，就是中国70%的行业进入了存量博弈。”

分众传媒创始人江南春在嘉宾派授课

在他看来，存量博弈将先后带来以价取量、量价齐杀、利润成本压低、品牌认知拉低一系列连锁反应，这是一条“很明显的不归路”。那么，中国市场到底有没有发展？除了价格选择之外，还有没有机会？他认为，中国市场的机会仍然存在，并将形成巨大的万亿市场，而作为实现长期有效增长的良药，企业需要新的品牌方法论。

5亿中产：中国市场未来的机会

疫情期间，中小企业普遍经营受困，而很多大企业则显示出了强大的抗风险能力和稳定性。江南春认为，疫情的确会向着有利于大企业、向头部集中的方向前进。因为在可支配收入和消费信心紧缩的情况下，大众化产品会向更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上集中。尤其是像美的、海天和农夫山泉这种早已成为消费者心智中默认选项的公司，将受到更大的利好。这些公司已经化为“标准化、常识和不加思索的选择”。

基于这种观察，江南春认为，新崛起的5亿年轻中产将成为中国市场真正的机会、所有创业者的真正机会。到2050年，将这批年轻群体将成为主流的消费者，而这，将会使中国出现很多万亿级公司，因为世界上从没有出现过5亿中产的国家。

“为什么企业家要有把企业规模做得更大的野心？因为消费升级了。”江南春说。基于亲身观察，他认为，中国的中产人士普遍存在“三爱三怕三缺”，即爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独、缺爱、缺心情、缺刺激。而这将带来四个方向的消费，即精神消费、知识消费、健康消费和智能化消费。如何让中产获得更多精致时光、自我成长的能力、健康的生活、智能科技文化资源，是企业需要着重研究的方向。

“低价的东西站不住脚的，品质的、品牌的东西才能带来心理满足感。”江南春强调，中产是冲动式、触发式消费，大众是趋同化消费；中产是趋优化消费，大众是功能化消费；中产是美学化、精致化、健康化、智能化。因此，企业需要进行意义创新，从功能竞争进入智能竞争，从从使用产品到享受生活，从追求符号到自我体验，从趋同消费到个性消费，最后从物质追求到精神愉悦。

做品牌是长期有效的

想要掘金5亿中产带来的万亿级市场，绝不能依靠流量战和价格战。“今天如果长期不值得干的，短期也不值得干。”江南春说。促销曲线起步很快，但走到一定程度就陷入了很大的瓶颈，到最后不促不销、促了也不销。流量也是一样，每个流量都有一个红利期，随着红利的消失和流量算法的变化，短期有效的长期也将有害。

“做品牌是长期有效的。”江南春总结道。不过，做品牌肯定不是光打广告，而是要用品牌的思路来看这件事。在他看来，“品牌就是找到一个消费的竞争性切入点，战术就是相对你的竞争对手如何找到优势，能打赢战争的一个切入点，能打赢战争的优势地形。而战略则是调动公司所有的资源，力出一孔，让战术优势得以最大化实现。”

品牌就是消费者选择你，而不选择竞争对手的理由。产品的领先远远不够，因为产品层面的竞争，迟早会陷入同质化，企业必须要找到那个点，把产品优势固化为消费者认知。品牌认知一旦形成，消费者就会自动排斥竞争对手。产品容易模仿，而品牌不容易模仿，“你可以做出一个与可口可乐同样口感的产品，但你无法模仿可口可乐在消费者心智中的感受和位置。”江南春说。

从商业竞争的历史来看，商业战争最早是短缺经济，谁拥有优质的供应和生产能力谁就赢；第二阶段是渠道端的战争，谁渠道渗透率高、渠道点多面广谁就会赢；而第三阶段则是渠道同质化，生产过剩，消费者主权时代归来。“每个品牌都在消费者大脑的黑匣子中，只有给予消费者恰当选择理由的品牌，才能够获取超额利润。”

品牌既是数学也是文学

做品牌固然重要，但在这个同质化愈演愈烈的时代，如何有效地塑造品牌？对此，江南春给出了他的实战方法论。

首先，做品牌要相信品牌，相信品牌是企业的唯一出路。许多企业在通往品牌之路上选择了流量的捷径，尽管能够短期变现，但长期却不会赚钱，并且还可能亏钱，因为在平台的竞价逻辑和规则下，很难不进行价格战。

江南春认为，品牌既是数学也是文学。文学需要有文学的方法，就是人学，对人的理解、对人的心智和逻辑的理解，就是社会科学。如何占领消费者心智？对此，他总结了消费者的三个心智规律：

第一，厌恶复杂。消费者不喜欢复杂的东西，因为人的思维主要被直觉和认知偏见所操控，并不是理性抉择；

第二，需要安全感。大多数消费者在交易时，都会因为缺乏安全感而迟迟无法做出決定，因此，满足消费者的安全感是经营者在经营策略上的重点；

第三，在一个成熟而稳定的市场上，消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌。如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就得重新考虑战略。

其次，品牌的重要性需要企业提升到经营战略的高度，就连一个好的广告，也需要是董事长工程，需要给出消费者选择自己而不选择别人的理由，找到自身的优势点、差异点和消费者痛点。

不过，江南春也特别强调，有很多差异点和优势点并不是消费者的痛点，而是消费者根本不关心的问题。对此，企业一定要“三点合一”，而检验是否三点合一，则需要不断向自己提问：顾客认不认？销售用不用？对手恨不恨？

再次，江南春强调“饱和攻击”，采用足够的信息量来占据消费者心智。他反对企业“自娱自乐”，而强调品牌应该建立社会共识，即像海天酱油、农夫山泉那样，成为品类当中消费者不假思索的选择。

最后，江南春表示，企业一定要赌对3~5亿的主流人群，想要以品牌来引爆未来的万亿市场，最终还是要以顾客为根本。