刘思毅:私域流量操盘详解 | 婷姐闪聊

婷姐闪聊 · 2021-06-10

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嘉宾商学作为全球商业案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践,旗下《我有嘉宾》作为中国首档商业纪实访谈节目,2021年推出直播版,已对话罗兰·贝格、出井伸之、方洪波、沈南鹏、徐井宏等数百位热点商业人物。

 

第6期嘉宾是群响CEO刘思毅,他毕业于北京大学,创办新电商流量社群——群响。群响是新电商新流量营销社群,有8000多位优质流量主、品牌CEO。在这一期对话中,婷姐和刘思毅深度聊了私域运营的转化策略是什么私域定价的核心是什么,以及如何在朋友圈建立个人IP。


以下,enjoy~



— 直播预告 —


时间:6月10日(周四)20:00点。
主题嘉宾商学创办人吴婷将对话洛可可创新设计集团董事长贾伟,聊一聊创始人必备的产品三观。


— 对话原文 — 


以下为「我有嘉宾」直播间的现场对话原文,嘉宾商学做了部分删减:

 闪聊片段:流量巨头CEO都有的一些特点

流量转向私域


吴婷:欢迎刘思毅来到「我有嘉宾」直播间,都说“得流量者得天下”,这么多年来,流量一直在变迁,流量在哪里,时代就在哪里。互联网历史上经历了门户时代、移动时代、微博时代、微信时代、抖快时代、新零售OMO时代,你觉得2021年,流量会在哪里生长、流动、裂变呢?  


刘思毅:我擅长的是线上以电商行业为主的流量营销,因为电商是如今中国各类行业中对流量最敏感的行业,它们本质就是吸取流量,进而转化获利。不像线下零售,线下客流就是流量,不需要方法论指引,也不需要去探索。但是电商不一样,今天电商的流量竞争,已经到了白热化阶段。

 

App时代已经过去。今天流量世界的竞争业态是怎样的?作一个比较,在移动互联网创业浪潮结束之前,也就是在2015年前后,关于吃喝玩乐的App平台,比如美团、滴滴、大众点评,都甚嚣尘上。以及很多为大家提供线上内容、社交、游戏的平台,通过一些工具、业务点就可以轻松的获得100万的DAU。这是当时移动互联网社交、社区、内容、工具App的融资基础。

 

现在和当年完全不一样,已经没有那么多人再去投资移动互联网App了,因为一个App成为流量端的机会很小。今天流量端不再像原先一样,基于某些切口达到一个比较高的日活,而且可以基于稳定的日活进行商业变现。今天的流量被快手、抖音、微信、淘宝4个端全部垄断,就算有App切口,买流量也得找他们。从商业逻辑上说,自己有App的内容和服务,出口卖流量给别人的时候,怎么卖都是亏的,除非可以裂变出流量才能赚钱。


但是今天裂变是一个非常难的事,用户已经习惯了互联网服务,不会再因为某些刺激,帮助我们大量传播裂变,App的时代过去了。

 

流量转向了私域。私域流量和微信相关,通过利他的信息和内容与用户建立信任关系,然后通过信任关系实现成交。私域流量不仅要解决流量从哪里来,还要解决流量来了怎么运营,流量来了怎么卖东西,流量怎么持续运营和卖东西。综合起来是流量策略、转化策略、运营策略和团队管理。我用两个私域流量的行业来说明,一个是电商,一个是社群。

 

电商的逻辑是微信提供土壤(比如私信、社群、朋友圈)来触达用户,而且不受限制。微信提供这个机会之后,就满足了用户运营的需求,而且是最佳场域。因为外网不可能让用户长期停留,比如淘宝,用户只有在淘宝端买东西的时候才会被触达。


对于电商来说,只有微信是一个场域的概念,电商的流量就是用户。比如我在天猫上买了一箱农夫山泉,他就有了我的手机号和用户信息,他可以通过打电话问我要不要加一下微信,如果加了微信,客户就从订单号码变成他们微信的私域流量,这是电商的基础玩法,解决流量从哪里来的问题。

 

私域运营就是内容运营。内容运营不仅是图文消息,比如订阅号和服务号,还有私信、社群、朋友圈等所有和用户接触的交互场景,都是内容运营。运营的核心抓手就是内容,本质就是通过内容和用户对话。

 

如果在私域里卖东西,直接刷流量或私信别人,转化率是偏低的,核心的转化路径需要一种策略,这个策略本质是内容。第一次加微信的时候怎么去私信?这是私信策略。怎么发朋友圈?怎么持续塑造人格?运营的本质就是创造内容形成信任,基于信任才能形成关联。


私域成交背后的秘密


吴婷:运营要有人与人灵魂的交流,其实就是和用户思想交流,和用户灵魂交流。思想流动起来,才能把人运营起来。私域运营要让用户觉得我们是人,而不是流量,或是工具。

 

刘思毅:是的,这样才能和用户形成信任关系。刚才说了流量从哪里来,流量来了怎么运营,再来讲讲有了流量以后,怎么将产品卖出去。以电商为例,他们的流量是从天猫、抖音、快手、微信等平台来的。如果在这些平台卖的东西重复了会产生两个弊端。一是用户只会选择在一个平台成交。二是公司内部各团队之间可能会互撕,因为部门之间会影响业绩,肯定会有冲突。

 

在电商行业卖东西,可以换品,也可以把流量重新变现,重新组合SKU去卖,还可以推出新的交易方式,比如说会员制充值。“认养一头牛”是一个很好的案例,他们在私域卖奶卡,这和他们在公域上卖的奶是一样的产品,但是买卖形式不一样。奶卡可以按月提,所以它可以破价,因为他的客单价挺高,在公域上可以用更低的价格买到。因此,它的客单价提高之后,就可以让利,这样对于公域的用户也有更好的解释。

 

吴婷:群响作为一个新电商新流量营销社群,现在拥有很多优质用户。那么你在做微信社群私域的过程中,对客单价有什么理解和感受?


刘思毅:微信的私域支付能力非常强,如果大家吐槽自己私域上的支付能力非常差,那是流量的质量问题,以及信任关系没有打好。所以我认为私域定价核心看两点。


第一点是信任基础,有没有建立信任很关键。比如,用户转账给你的时候,微信会有正常的风控,提醒用户转账谨防被骗。这时如果没有信任,转化率就会很低。所以私域支付的前提是信任。

 

第二点是用户信任和购买产品之间的关联度。信任不是一个宽泛的东西,用户可能就是因为某一个维度信任你,我们要保证产品和这个维度是匹配的。


信任是私域成功的前提

 

吴婷:你说到信任,很多人都没有见过面,但是却可以建立信任,在微信交钱购买,所以个人IP的认知很重要。你认为你的个人IP做得怎么样?可以聊一聊你是如何在朋友圈建立个人的IP,并赢得用户信任的吗?

 

刘思毅:其实我在创业前没有什么势能,在创业初期,因为要做社群,社群不能冷启动,只能热启动。所以当时就面临如何锁定更多成交机会,让社群能成功启动。

 

热启动的关键就是我前期积累的一些信任和资源。首先我要找到200个愿意为我转发朋友圈的人,以及50个愿意帮我站台的人,而且这些人愿意被写进企业宣传。我们三个合伙人在酒店,花了三天三夜一起打电话,跟他们说我要创业了,可不可以支持一下,帮忙转发朋友圈。剩下的50个人,是我之前做VC认识的50个行业知名人物。如果我之前认识吴婷老师,肯定会邀请吴婷老师来帮我站台。


热启动完成之后,就要打造IP,建立和用户的的信任关系。我们的方法非常粗暴,我在公司注册了60个微信号,给私域助理们运营,每个私域助理都会帮我发朋友圈,我每天会发10条朋友圈,这60个号都会有我朋友圈的持续更新,这对于和用户建立长期信任非常重要。

 

吴婷:60个微信号,意味着你的私域流量现在有60×5000个人,这么多人是从哪里来的呢?


刘思毅:这是一个非常好的问题。目前我的私域只有10万人,流量从哪里来对于群响是非常难的问题。

 

第一,日更文章。作为群响创始人,我会日更文章,在文章下面留我个人微信二维码,个人微信号每天可以加200个好友。我的文章平均每天阅读量是6000左右,200个人意味着每30个人就要有一个加我,这个私域率是非常夸张的。


公众号的核心是要坚持写,我已经坚持写了近一年了。我的文章主要针对和我同类的人,他们关注流量平台的变化,流量平台和他们的生意息息相关。所以,他们肯定会关注抖音、快手、微信、淘宝在怎么变。

 

其中我自己的创业感想和团队管理感想占70%。因为我和很多创业者、会员都是同龄人,大家遇到的问题可能都差不多,我会把自己道听途说,和前辈对我的看法、意见总结起来,这会引起很多共鸣和反馈,这些内容占20%。另外,还有我的一些碎碎念和日常生活。比如刘思毅的酒店日记,也会帮助我塑造人设。大家会觉得刘思毅就是一个爱住酒店、爱玩、话唠、一天发10条朋友圈,每天还坚持写文章的创业者。


第二,举办活动。我们每个月都会有大大小小的活动,通过这些活动我们会让参与者加刘思毅的号,然后再把他们拉到工作群或者活动对接群。


第三,疯狂推荐。有就是我们的各路公众号和用户会员,通过他们的推荐让他们身边的朋友也关注我们。


短视频平台的玩法

 

吴婷:刚刚我们探讨了未来的一年流量在哪里,你回答了流量在私域里,私域更多是以微信为载体,也聊了群响是如何运营的。那么除了微信,其他平台该怎样运营,你有心得吗?


刘思毅:我先讲一下抖音、快手。这两个是中国最大的国民级别短视频内容平台。


快手和抖音的第一个区别是DAU。抖音已经7亿了,快手将近3亿,都非常大,但有差距。第二个区别是核心逻辑。抖音的核心是“划”,我们刷抖音的用户体验就是不断划。快手的核心逻辑是“铁子文化”,这个社区里面有我爱的铁子,用户为铁子而来,关注铁子,在社区看铁子。


抖音的机会我认为有几点:第一点,短视频的内容能力是全行业通用能力,这个能力企业非常需要。如果你的公司还在用图文消息获取流量,就只能做小而美的生意了。小而美不意味着营业额不大,不意味着利润额不高,但是规模的绝对量级不能到百亿。


第二点,直播已经是很稳定的带货渠道了。直播包括自己直播、达人直播,以及在不同端上去直播,比如淘宝、快手、还有抖音。


我来拆解一下电商在抖音的玩法有哪些。


第一个是达人种草。就是直接投短视频的粉丝流量主,基于短视频来卖货,这是电商的初阶玩法,现在仍然在玩。第二个是达人直播。就是投直播达人,在他们的直播开专场,专门卖货。第三个是品牌直播。做一对一的号,尝试用自己的号直播卖货,自己直播管主播。第四个是信息流纯粹投放。基于信息流投放一个自己制作好的短视频,然后让用户跳到天猫等平台去成交。


运营抖音的核心能力就是对短视频内容形态的理解,才能呈现给用户爱看的外部视角的短视频。


对于教育类电商客户来说,K12教育已经是红海了,其他教育类用户,特别是成人教育,以及像我们这种流量营销的成人职业教育,或者是教别人怎么赚钱的成人教育,在短视频领域的内容都是缺乏的。但是,我们又不能直接把干货搬到抖音、快手上去讲,因为这样的内容粉丝不会听,没有人看,那里的用户不期待这种内容。这就是我对抖音和私域的看法。


吴婷:视频号就很不同了,对于我们这些做知识类、商业类的创作者是一个福音,因为用户之间是有社交关系的,用户在这种平台上会形成一个沉浸式的学习习惯,另外也会有点赞鄙视链。


 

CEO需要具备的素质


吴婷:聊完了私域和抖音,接下来我们聊一聊CEO。之前看到你在朋友圈里发了一些 CEO应该做的事情,我特别认同,我自己也思考过一个CEO日常应该做的事。CEO对外要开疆拓土,增强势能,对内要有构建SOP体系的能力,你觉得一个CEO需要具备的素质有哪些?

 

刘思毅:以前我觉得CEO应该带领团队,持续拿结果。但是我今年有一个比较大的变化,我慢慢体会到自己从一个业务操盘手变成了一个CEO。坦诚讲,之前我不是一个CEO,更像一个带着大家打仗的铁子,打胜了,大家就一起分钱,一起吃肉,一起喝酒。


但是,今年我的公司人越来越多,他们会非常期待leader给他们更多支持,不只是告诉他们怎么做,还要帮助他们更了解公司业务,以及行业认知的持续培训和公司到底走向何方的宣导。我自己也意识到作为一个CEO的责任。


团队逐渐成长起来后,我的合伙人可以独当一面了。所以,对于CEO来讲,首要的事变成了不断梳理战略,去除掉不重要的战略,并且要非常坦诚地直接陈述和拆解给大家。这是我认为自己当前作为一个小型公司CEO需要做的事。

 

吴婷:你不仅自己是一个CEO,同时你每天也跟很多CEO打交道。你觉得今天做电商、做流量做得好的CEO都具备什么样的特点?

 

刘思毅:这是一个非常好的问题。首先,我觉得他们都有一盘自己的初始资源,虽然很不鼓励说资源这个词,但是这是他们起盘的一个非常重要的前提。其次,他们自己对流量特别敏感,因为他们就是带流量做事的。再次,他们对利润特别敏感,这是大量客户呈现的特点,因为他们要算账。总结一下,就是技术上对流量敏感,特点上对成本结构卡得比较死。

 

对于商业公司,比如字节跳动、美团等互联网企业,以及新消费品牌的CEO们会普遍更务实一些,他们的务实体现在生意模型,因为这需要一个非常漫长的过程。


文 | 吴婷、刘思毅

编辑 | 冯喻