嘉宾大学对话老乡鸡:土到极致就是“潮”的创新玩法 | 嘉宾案例

首页 · 2021-01-27

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嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践。其中,IP化营销是嘉宾大学研究的重要课题。

 

通过打造创始人IP,让企业赢得更多人的喜爱和信任,已经成为一种趋势。本文为大家拆解一位在2020年被大众熟知的企业家——束从轩。看看他是如何屡屡刷屏,并带动老乡鸡蹿红的。


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古人说,爱人者,兼其屋上之乌。也就是我们常说的爱屋及乌和移情效应。人们很容易把对特定事物的情感,迁移到和它相关的事物上来。创始人IP化营销,正是抓住了这一心理。大家对创始人的印象,会很容易迁移到企业品牌的身上。

 

就像你会冲着一位知名教授选择某个大学读书,奔着一位名医去某家医院看病,创始人IP化营销,也是同样的道理。你很可能是先喜欢上一位创始人,才对他背后的企业或产品产生好感、信任。这方面的典型代表就是——老乡鸡。

 

老乡鸡起源于安徽。它从1000只土鸡起家,发展到名震合肥的肥西老母鸡,再到安徽快餐业龙头,最终成为国内中式快餐第一品牌。

 

提起老乡鸡,你一定会想到老乡鸡的创始人束从轩。因为老乡鸡的每一次刷屏,几乎都跟他有关。即使是在2020年整个餐饮界受到疫情的暴击,在他的带动下,老乡鸡依然迅速爆红,成为了一个知名度和美誉度都很高的品牌,从而为进军全国打下了基础。

 

那么,老乡鸡到底是如何做的呢?在1月份举行的嘉宾派·合肥站访学中,我们也走进了老乡鸡,与束从轩进行了独家对话。


品牌力是最好的免疫力

 


嘉宾大学:老乡鸡在品牌上如何做到与时俱进的?

 

束从轩:品牌要想与时俱进、与年轻人同频,就要热爱并融入年轻人文化。当代年轻人具有非常鲜明的个性:讨厌做作、喜欢真实、敢爱敢恨、积极丧、拒绝虚伪、桀骜不驯等等。我也研究了年轻人喜欢用的语言,希望能够用年轻人的语言展现我们的产品。

 

嘉宾大学:老乡鸡在网上爆红的视频,包括“手撕员工联名信”和“2020战略发布会”,受到了网友极大的欢迎。这些视频几成出于事前策划?之前对于营销效果有预估吗?

 

束从轩:这些视频的策划其实有很大的偶然性。“手撕联名信”的视频其实初衷是为了跟企业内部的员工进行整体的沟通。

 

当时疫情严重,员工内部有很多想法,一是对公司的未来很迷茫,对自己的未来很担心;二是有员工主动要求降薪跟企业一起度过难关。当时公司经营状况确实比较困难,公司负债,营收也在亏。但是,我们觉得应该稳定军心,便想要通过拍摄的视频来表达公司的态度。在企业内部收到很好的效果之后,我们才把它上传到社交媒体。

 

对于第二场战略发布会,原计划规模较大,但是因为疫情原因不能集聚。有人提议我们去农村开发布会拍视频,也能够达到发布会的效果。结果发现爆火了,这其实是出乎我们意料的。

 

嘉宾大学:如何将营销爆点产生的势能转化为产品的价值?持续为这个品牌增加新的能量?

 

束从轩:营销爆点已经产生了一些势能。在第二个“战略发布会”的视频发布之后,30余家投资公司上门,收到求职简历近5000份,营业额恢复八成以上,求租信息将近2000条。此外,岳云鹏也在社交媒体上跟老乡鸡进行积极互动,引起广大网友的关注和热议,表示都要岳云鹏进行代言。

 

官宣代言之后,“老乡鸡海报”等数次登上热搜,抖音挑战赛达到4.8亿次播放量,登上了抖音热搜榜第二,媒体报道13亿+人次。这些势能给“老乡鸡”带来了很大的关注度。但是我认为炒作不宜太过,否则容易出现营销事故。流量与品牌的关系就是,没品牌,流量只是流过去的水;有品牌,流量会沉淀为存量池。因此,我们会继续打造好我们的品牌。

 

嘉宾大学:对于打造一个国际性的品牌,有哪些区别于其他企业的不同思路?

 

束从轩:我认为,打造一个快餐品牌,最重要的是要好吃,因此老乡鸡致力于打造极致的产品。如何去打造极致的产品呢?在整个行业里,老乡鸡是唯一落地全产业链快餐企业,从养殖、加工、配送到餐厅制作,都掌握在自己手上。我们也从这四环节上进行严格品控。老乡鸡有自己的养鸡场,每一只鸡必须养足180天;屠宰环境干净、卫生;炖鸡水采用农夫山泉。对于我们的产品来说,唯一的标准就是要经得起顾客的考验。

 

okk.创意咨询创始人 王小塞:通过访学我们知道,老乡鸡的很多营销行为不是噱头,而是企业真实的行为。通过放大企业的真实行为,变成广告从而达成了很好的效果。因此,品牌并不是无中生有,而是来源于企业真实的行为。如果一个企业能够持续做一些伟大的行为,便可能成为一个伟大的品牌。当跨越时间时,它做的每一件事都代表人们的信任,这就形成了人们对品牌的底层信任。老乡鸡就是这样一个品牌,十年如一日坚持对产品的打造和门店迭代,对员工关怀等都已经融入了品牌的血液,形成了品牌“暖”的底色。

 

金慧丰投资董事长周丽霞:老乡鸡是消费领域中的典型代表,在细分市场不断深耕,厚积薄发。其背后是在对目标客户消费需求不断挖掘和更新迭代,持之以恒地坚持“消费者至上”才是消费品企业的长期核心竞争力。在此基础上,结合消费者需求的变化调整经营策略,才能时刻保持企业的活力。

 


朴实是IP营销的自驱力

 


嘉宾大学:老乡鸡创立将近20年,是什么样的理念带领您和您的团队一直支撑到现在?

 

束从轩:我从1982年开始养鸡,跟鸡一起睡了7年,对鸡非常熟悉。熟悉到从陌生的鸡舍经过,蒙着眼睛可以知道鸡的年龄、健康状况等。几年之后我觉得不能一辈子养鸡,我的养鸡规模很大,在安徽可以排上前五。我就在思考应该是转向屠宰场还是袋装食品,后来在合肥调研看到麦当劳的盛况,我就决定开店。2003年10月2日开业,在那之前我亲自动手写了6本运营手册。开业之后非常火爆。在那之后就一直发愤图强。

 

总结是什么支撑我们发展到现在?我们这一代企业家一开始只是为了生存,取得了一点成就,就“上瘾”了。

 

嘉宾大学:老乡鸡在供应链金融这方面有什么样的思考?当下供应链管理应用了哪些方法,以及未来供应链管理的战略或者是策略是什么样的呢?

 

束从轩:暂时没有在供应链金融方面有过多考虑,目前老乡鸡把重心始终放在打造极致的产品和企业的经营管理上,不会把精力分散在其他领域。我们在供应链管理上有比较完整的一套产业链,未来如果要向全国更大范围内发展,我觉得可以借助社会这个大的供应链。

 

嘉宾大学:会不会害怕被贴上家族企业的标签?将来对于走向资本市场会有什么样的影响?

 

束从轩:我没有家族企业的顾虑,纵观全球的民营企业,大部分都是家族企业,我认为家族企业一定是好的组织。如果企业上市之后就交给职业经理人,往往会“短命”。但是,需要注意的是,可以以家族企业的心态存在,但是最好不要家族式管理。

 

okk.创意咨询创始人 王小塞:长期主义就是要摒弃互联网思维,肯下笨功夫。在这个太过于焦虑和快速的社会中,其实需要坚持和坚守的东西很多。人们是应该回归到朴实的,真正能够打动别人的也正是朴实,而长期坚持才能够代表朴实。老乡鸡长期坚持的就是打造极致产品:养一只鸡、炖一碗鸡汤等等。

 

骅扬冶金材料董事长党风艮:老乡鸡就是有生命有灵魂朴实而又伟大的老人,没有华丽的语言,没有英俊潇洒的外表,但有一颗青春无限的心,用行动创造了奇迹,它把更多的关爱给到每一个员工,把更多的精力用在思索怎样去服务每一位顾客,它肩负起了一个年代的社会责任,他们是真英雄。我悟到了,做企业跟做人一样:踏踏实实走路,堂堂正正做人。


精益管理,爱才惜才



嘉宾大学:一线员工很多,大部分很年轻,流动性也很高,请问老乡鸡如何增强员工的幸福感?

 

束从轩:我们有标准的一套“育”人流程:通过入职培训了解公司、通过岗位培训熟悉公司、通过思想共识认同公司、通过团队协作了解公司。我们非常注重培训,以便实现思想统一。

 

嘉宾大学:如何激励管理层?如何向客户传递温暖?

 

束从轩:管理层一定会讲使命、愿景和价值观。但是作为老板一定要记住,员工来一部分是为了帮你实现价值,但大部分是为了成就他自己。那我们就要满足他的要求,创造好的机制。也就是现在很流行的合伙人制度,这对他们来说是最大的激励。

 

嘉宾大学:老乡鸡线下有了众多门店,那是如何实现标准化管理和长期主义呢?

 

束从轩:标准化管理靠的是良好的机制。店面少的时候,老板便是店长。店面多了之后,一定要把店长变成老板。让他们把门店经营当成自己的事业,否则就是武警来了也看不住。想要长期主义,一定要有战略,有战略一定要会管理,会管理一定要有好的机制。要精益管理,同时要有高效系统。


老乡鸡集团由30人团队历经7个月打造了25本集团总部系统手册,总共是63万字。另外,我们还有21本共计75万字的集团营运手册,历时425天,是由57人团队打造而成的。系统在疫情期间再次升级,全部升级到线上。系统打造是硬功夫,需要自上而下层层过。对于打造系统,挑灯夜战也要上,不过系统就不升级。


嘉宾大学:如何培养企业文化?

 

束从轩:要衡量好的企业文化、企业精神,就要实干。企业文化不管打造与否都会存在,一定要正向文化,抵制负向文化的滋生。要定期自我批评,学会反思,坚持做高品质品牌。具体来说,要将好品质的文化注入到员工的血液。

嘉宾大学:老乡鸡未来的经营模式是选择直营还是加盟呢?

 

束从轩:老乡鸡从2016年走出安徽,入驻南京和武汉,在全国有400多家直营店。2018年融资2亿,收购武汉永和,全国直营店发展到600多家。2019年,老乡鸡进入上海,全国直营门店突破800家。未来的话,我们会选择直营和加盟结合,摸着石头过河。前期可能加盟会少一点,然后看情况,如果加盟发展得好,可能就要发展加盟。

 

银雁科技集团高级副总裁梁岚:老乡鸡集团有一种慈悲之心,它希望能够让他的每一位朴素平凡的员工得到绽放。不管是每年春节送一线员工回家,还是对一线员工的关怀,我们可以感受到老乡鸡企业管理机制背后的哲学,有机综合了人、系统、利益和文化。

 

忆芯科技创始人沈飞:束总所分享的老乡鸡的与时俱进与长期主义,会帮助我们用更开放的心态来拥抱变化,但如何化危为机,如何把握机会,这需要敏锐的洞察力及果断的执行力,而这些都需要平时的功夫日积月累。

 

良仓孵化器创始合伙人苏杰:老乡鸡的情怀打动了我,我喜欢算一家公司每年能创造多少营收,然后再除以公司人数来评价一家公司的"价值",但今天让我看到了另外一种价值,社会价值。老乡鸡成立有20年左右了,通过访学我了解到,长期主义很重要。再小的事,能坚持做20年,都会成为核心竞争力。

 

显然,老乡鸡的“爆红”不是流量时代的昙花一现,而是深耕餐饮行业近20年的厚积薄发:坚持打造极致产品、坚守品牌、重视企业文化建设、提供周到员工关怀。企业战略上坚持长期主义和专业主义两条腿走路,才成就了今天如此蒸蒸日上的老乡鸡。

 

 【思考题】你的企业应该如何通过创始人IP化营销,提高企业和品牌的美誉度?




© THE END


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