今年的“十一”，是出门“乘风破浪”的好机会，更是沉下心来加油充电的好时机。这个假期，嘉宾大学特别为大家准备了几篇好文。它们均来自嘉宾大学学员或导师的重磅之作。

这篇文章，来自科特勒咨询中国区总裁、嘉宾派第六季学员曹虎的新作《什么是营销》，它从动机、感知和行为等角度，为我们提供了深入洞察消费者需求的有效方法。在全民剁手的国庆节，期望这篇文章能帮你看透本质，把握商机。

以下，enjoy~

用“时间观”洞察消费者的内心

不同世代的人对时间的观念是不同的，而对时间态度的差异会折射到购物决策和品牌感知上。

 “70后”消费者认为，过去是值得珍惜的，当下是值得奋斗的，未来是美好的。“70后”的这种心态使他们更容易因宏大叙事的价值观引起共鸣，为一个美好未来的品牌形象所感召。

比如耐克的“Just do it”背后的价值观是人人奋斗都能成功、人人可以改变自己、未来是靠你的双手创造的，也因此，耐克这样的宏大叙事性品牌吸引了一大批“70后”铁粉。

“85后”和“90后”的时间观与“70后”的就不太一样，他们认为，过去是值得珍惜和怀念的，当下是真实、温暖的，而未来是不确定的。

这样的时间观反映到他们对品牌选择和对品牌价值观的回应上就是：他们不再喜欢那些遥远的英雄、宏大叙事的价值观，他们喜欢那些非常踏实、具象且在某些方面特别突出、有个性、令人佩服的品牌。

“90后”喜欢有一点点瑕疵但是有极致特点的品牌，他们喜欢范斯（Vans），喜欢匡威。这些品牌的鞋不是明星代言，而是他们身边信任的人（关键意见领袖，KOL）代言。

对“90后”来说，他们不再喜欢遥远的英雄，而喜欢身边的“大神”，喜欢那些有着强烈的个性且能够帮助他们发掘生活新意义的品牌。

一个成功的企业家应当是一个市场专家、消费心理学专家，他应能洞察消费者的心思。洞察消费者可以定义为：全方位地了解目标顾客的所思、所想、所为，使企业能以顾客喜欢的方式将产品和服务持续地销售给顾客。

企业研究顾客需求和客户心理是有明确价值的。就像男生在追求女生的时候，常常想知道她内心的想法一样。在市场中，企业追求的对象就是其潜在顾客。企业同样要了解他们的想法，打动他们的心，帮助他们树立购买标准，进而影响和引导顾客的行为，让他们成为品牌的忠实拥护者。

洞察动机：没有表达的需求才是真实的需求

对于个人顾客，我们首先要了解顾客购物的动机。科特勒先生推荐了三种分析工具来做心理原因分析。

第一种工具：阶梯法

西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud）是驰名世界的奥地利心理学家，也是精神分析学派的创始人。他认为，人们很多的行为都受到无意识因素的影响，这就意味着顾客的很多消费行为可能是下意识的。

为了充分发掘和分析顾客需求，我们会使用阶梯法：通过对产品的有形属性上溯到心理属性，最终分析其内心深层次的需求，来发掘顾客可能难以用语言来表述的需求。

法国社会学家让·波德里亚（Jean Baudrillard）曾提出，人的灵魂并不是栖息于肉体之中的，而是在所穿的服装之下，即所穿衣服的品牌。

法国社会学家让·波德里亚（Jean Baudrillard）

很多人不惜钱帛去买名牌产品，这背后既有出于经济的考虑，也有内心深层次的需求，比如更好地犒劳自己，或是通过名牌服装显示自己能力的出众，或是标榜自己具有更卓越的审美观，等等。

一旦企业发掘了顾客内心的隐秘想法，就有机会与顾客产生共鸣。

当然，在营销文案宣传时应当注意拿捏尺度，要考虑受众的心理感受，不能太过尖刻。比如，有的文案写成“不要用年龄作为你贫穷的借口”，虽然有一定道理，但太过直白，缺乏尊重，造成距离感，很多顾客可能会表示反感。

第二种工具：马斯洛需求分析

亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamH. Maslow）将人类的需求分为三个层面：生存性需求、归属性需求和成长性需求。类似于金字塔形分别对应五层，从下到上依次为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要以及自我实现需要。

马斯洛需求层次理论

通常而言，需求满足的次序应该是自下而上、逐层满足的。首先必须能存活下去，其次才考虑更高的需求。但这个理论也认为，为了一些更高层的使命，人们可以舍弃一些基层的需求，比如为某种信仰而献身，就是为了某个更大的主题而牺牲个人利益。

综上，马斯洛需求理论认为人的需求包含以下三个维度。其一，有形价值：功能性、实用性、可靠性。其二，社会价值：社群特征和社会价值观的表达。其三，自我价值：突显个性、突破自我、探索未来的一种状态。这三者的有机组合服务于企业为顾客提供价值的核心理念。

例如，小米宣称其手机制造采用了一种奥氏体304的钢材。如果小米不做宣传，人们对这种材料根本没有概念。这样的信息就给潜在顾客建立了一种认知：小米的产品建立在非常扎实的有形价值之上，是一款有品质感的产品。

但小米并没有止步于此，它还推出了“振兴国货、为发烧而生”的理念，将自己打造成一个极客形象。一件好的产品能让使用者标榜自己的社群身份，如一个技术极客：“我会刷机，而你不会，虽然你花得起更多的钱。”

价格低并不代表使用者身份低，而代表了一种不同的选择，这种选择又是以个人能力和技术积累为前提的。人们在使用小米手机及其周边产品时，可以感受到一种个性的突破，包括年轻的、追求极致的个性，以及品牌成长的参与感。

第三种工具：双因素理论

双因素理论是由赫茨伯格（Frederick Herzberg）提出来的。赫茨伯格认为，影响人满意程度的因素分为两大类：保健因素和激励因素。

保健因素是入场的资格证，属于“必要条件”。保健因素如果做不到，马上就会出局，但即使做好了，也是理所应当的。比如，航空公司的安全属性就是保健因素。如果飞机不安全，布置得再豪华、餐食再好，也不会有人愿意坐，因为这是航空公司的必备因素。

航空公司即便在安全工作方面做得再好，也不一定能脱颖而出，还应当突出个性化的机舱服务、精美的餐食、更好的机舱电影等来吸引顾客。这个层面就是激励因素，也是所谓的核心竞争力因素，属于“充分条件”。

比如，iPhone应当首先具备通话功能、短信功能、上网功能等一系列基本智能手机功能，这是消费者认为智能手机应该做到的，这些功能是800元的手机就能实现的。

但消费者愿意支付8000元，是因为iPhone提供了体验极佳的操作系统、丰富的App内容、强大的硬件配置，等等。这些是iPhone产品差异化的因素，就是激励因素。

洞察感知：不要“你以为”，要“消费者以为”

人是一种主观动物。在营销中，我们认为感知是反映事实的透镜。我们眼中的世界是我们自己组织和定义的世界；我们接触到的信息也是经我们解码从而愿意接收到的信息。所以在传播理论中，有一个编码、传递的过程，也有一个理解、解码的过程，它们是同等重要的。

有三种理论可以解释感知现象。

选择性注意理论

中国一线城市的消费者平均每天会接触到约3000条信息，其中很多是来自商家发布的广告。你绝对不会因为缺乏信息而感觉恐慌，而通常会因为信息太多而产生选择困难。

当你有了孩子后，会感觉满大街都是小孩；当你想买手机时，会感觉满大街都是手机广告，这就是因为你会根据你的需要去注意那些与你相关的内容。这也是人的一种自我屏蔽和保护功能。

选择性扭曲理论

选择性扭曲简单说就是先入为主。例如，在解读信息时，之前积累的固有印象会在很大程度上影响人们对所接受的新信息得出的结论。

比如，提到小米手机，顾客会想到性价比高、跑分无敌；提到德国产品，顾客会认为质量很好。尽管一些德国产品也会有质量瑕疵，但不会影响顾客对德国产品的整体评价，顾客甚至可能会认为这个结果是正常的，因为任何产品都不可能十全十美。

但一提到一些中国产品的质量问题，有的顾客就会认为这是一个系统的问题，而不仅仅是个体的问题。这就是一种先入为主的偏见。

选择性保留理论

选择性保留就是一好百好。消费者可能无法记住接触的品牌信息，但会记住那些与他们的态度和信仰相符的信息。消费者倾向于记住他们喜欢的产品的优点而忽略其缺点，进行强化记忆。

比如，在三星手机发生电池爆炸后，很多消费者认为这是产品问题；而iPhone发生电池问题后，很多消费者认为只是供应商的问题。

企业在做品牌时，可以通过这三种理论来理解顾客心理，学会借力。

洞察行为：在购买行为里发现商机

接下来，我们讨论基于心理因素而表现出的行为。因为行为直观，我们可以通过五步法来对其进行分析，也就是消费购买行为的五阶段模型。

第一步是问题辨识，就是顾客意识到需要解决的问题，因而产生购买需求的心理。

第二步是信息搜索，就是围绕这个问题，收集相关信息，如基于网络的搜索或在社群中提问。

第三步是方案评估，就是基于收集的信息形成自己的判断。当然，在社交媒体非常发达的今天，消费者更愿意相信专家朋友给出的直接建议，这样消费者就不需要苦思冥想了，可以更有效率地进入到第四步。

第四步是做出购买决策，即决定买还是不买、什么时间买等。

第五步是购后行为。在数字时代，购后行为非常重要，因为消费者会将购物的过程和使用体验，通过社交媒体进行传播，购买行为本身也会成为消费者的一种社交行为，比如通过晒朋友圈而产生更多的交互。

数字时代的先进技术使得以上很多步骤都可以合并了。

比如，有先购买再评估和分享的模式，也有先分享再购买的模式。消费者的某些行为可能会在时点上发生重叠，比如几秒钟的时间，就完成了从浏览、决策到购买的系列行为，看起来似乎只有一个动作而已。它们并不矛盾，因为消费者行为表现出的具体模式主要取决于该产品的决策量级，通常分为以下两种。

一是轻量级决策产品。比如买一瓶可乐，消费者一般不会进行详细的信息收集。因为一瓶可乐的价值太小，即便购物失败，所造成的经济后果也是很轻微的，这就是一个轻量级决策产品，说白了就是不重要的东西，就不需要采用五步法了。

二是重量级决策产品。如果消费者将要购买的产品非常重要，而且消费者缺乏对该产品的知识和经验，如消费金额巨大或是影响到个人形象和经济状况的产品（如汽车、房子、保险、学历教育等），就很有必要进行这五个步骤的活动了。