【独家课程】杜蕾斯、支付宝、大白兔……它们的社会化营销套路满满

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【独家课程】杜蕾斯、支付宝、大白兔……它们的社会化营销套路满满 | 案例酷

灯塔社 · 2020-09-28

这是「案例酷」为您呈现的第21个视频案例

有一些企业，只用20%（甚至更少）的品牌推广费用就能产生80%以上的品牌传播效果；但更多企业却是花费巨大而激不起一丝涟漪。有时候，你花的钱并没让品牌更值钱。

想让品牌营销事半功倍，就离不开社会化营销的手段。那么，通过社会化营销引爆品牌能量，究竟有没有系统的打法？那些大获成功的经典营销案例，究竟藏着怎样的底层逻辑呢？

想知道答案？一起来关注王小塞老师带来的课程吧。王小塞老师曾为杜蕾斯、UBER、支付宝等打造一系列经典的社会化营销案例，他将一一为你解答。

以下，enjoy~

不花钱，也能让品牌成为焦点？

不知你有没有发现，有一些品牌，一举一动都会在社交媒体被争相谈论。比如，海底捞新推的服务、杜蕾斯发布的海报文案、苹果刚出的新产品……

这些品牌的刷屏式传播，当然都不用花钱，羡慕吧？价值高的品牌，在传播效果上就是能四两拨千斤，甚至，让品牌直接变现。

但你可能会说，这些品牌本身就已经很有名了，你的品牌跟它们没法比啊。那你是否也遇到过这样的情况：花费的预算不比同行少，但同行的品牌慢慢有了知名度，你的却还沉寂如初？

真相可能是：你花的钱没让品牌变得更值钱。追热点、开发布会、请媒体，热闹过后，什么也没留下。

那怎样才能提升品牌价值呢？王小塞老师告诉我们，在品牌战役中，你不能单点、零散去打，那样不会有沉淀，也不能形成自己的一套方法，效率极低。面对品牌竞争时，大概率会败下阵来。你要用体系化思路，来积累社交资产，从而让社交品牌增值。

社交品牌，也就是富含社交资产的品牌，而社交资产包含日常社交内容和超级社交话题。

比如，海底捞的服务中，会有很多消费者和服务员之间的有趣故事；消费者在排队等位时，也能占各种“小便宜”，比如：免费美甲、免费无限量吃零食等。他们会乐于向朋友们分享这些，这就形成了品牌的社交资产。

在王小塞老师看来，品牌传播最重要的是占领用户心智，而占领心智的核心是：争夺社交资产。社交资产如果不争夺，就会变少。

那怎样累积你的社交资产？王小塞老师在课程中提供了一个增长飞轮。

按照这个增长飞轮，社交资产的增长离不开四个环节：构建日常社交媒体内容矩阵、kol和koc社交平台持续种草、创造可持续破圈的社交大事件、提供超预期的价值。

每个品牌社交资产不同，但本质上，都能借助这个飞轮，形成自己的营销打法，累积品牌价值。

日常活动，也能成为社交话题？

积累社交资产，手握增长飞轮就够了吗？不，你还得理解社交资产增长的本质——创造可裂变引爆源，即：超级传染源。

王小塞老师认为，引爆源越强，人传人就越快；引爆源有时不只一个，而是能裂变出无数个。比如，明星新闻、微博话题、线下事件、综艺节目，都可能成为引爆源。

你可能会说，我连适合品牌的社交话题都找不到，去哪里找引爆源？

别急，这门课程会给你一整套系统的打法，这里先给你一些提示。

创造可裂变引爆源，可以通过建立日常引爆源和超级引爆源来进行。其中，日常引爆源的特点是：小预算，可持续，可沉淀，可以慢慢累积社交资产；超级引爆源的特点是：大预算，可裂变，可破圈，有利于快速累积社交资产。

这里，以老乡鸡为例，讲讲怎样通过日常引爆源来构筑社交话题池。

对很多企业来说，做好微信公众号都不是件容易的事儿，一不小心就会沦为软文合集。但老乡鸡的公众号，篇篇都是十万+，文末还有大片大片的留言。内容无非也就是你熟悉的企业动态、优惠信息什么的。但仔细一看，几乎所有内容都被包装成了话题。

比如，今年4月，老乡鸡推出免费送100万份鸡汤的优惠活动。常规的传播可能会制作一份海报告知用户。但老乡鸡又玩出了新花样。先是董事长束从轩在视频里公布，我们有一百份鸡汤免费送给大家，欢迎品尝。紧接着，亮点来了，这位人气董事长紧接着宣布了一件“大事”：今后凡是进老乡鸡店的，必须先洗手，不然不给吃饭。于是，这篇《老乡鸡董事长：一百万份鸡汤免费送！不洗手不给吃饭！》的推文，引起粉丝热烈讨论。这还没完，第二天，又发出一篇推文《【最全攻略】明天，如何领取老乡鸡100万份免费鸡汤？》，点开后，全文就俩字：洗手。照样10万+，外加一大片评论。

不得不感慨，老乡鸡，真会玩。但这对老乡鸡来说其实只是小case。此前，老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信，因为戳中了疫情期的公共情绪而名声大噪。那之后，它丰富的社交话题便备受关注。比如，微博中的“咯咯咯魔性日更”、微博小编和微信小编的互掐、每月的加薪菜等。

想跟老乡鸡一样会玩吗？点击文末二维码，学习构筑你自己的社交话题池吧。

玩梗、破梗，也能引爆品牌？

讲完日常引爆源，如果你还不过瘾，那我接着来聊聊超级引爆源的玩法。正如前文所说，玩转超级引爆源，可以实现裂变和破圈，快速累积社交资产。

这需要一整套系统。为此，王小塞老师提出一套“话题跨媒连锁引爆模型”，它包括四个关键步骤：埋梗、传梗、玩梗、破梗。

埋梗，是挖掘初始爆点，这要基于营销目标进行；传梗，是引爆精准节点，基于各圈层受众进行；玩梗，是对爆点的再创作，基于大众兴趣进行；破梗，是大众媒体报道，基于全社会层面进行。

那基于这一模型，具体有哪些超级引爆源的玩法呢？王小塞老师给了三个玩法，其中一个是将大胆的假设变成现实。

我们来看一个关于“丧茶”的案例。

故事的背景是这样的，饿了么和网易新闻这两个品牌有一个共同的需求，就是要传递品牌“年轻化”，他们希望，结合社会现象与年轻人的兴趣点来策划一起有社会影响力的营销事件。

他们是怎么做的呢？

当时，“喜茶”品牌正广为传播，有人脑洞大开，开玩笑称既然有喜茶，那也有丧茶吧。于是，这两家品牌就把这个“丧茶”玩笑变成了一个现实事件，开了一家名为“丧茶”的快闪奶茶店，通过店面形象、菜单、产品包装、海报等创意设计，为流行于当代年轻人中的“丧”文化提供了一个吐槽的出口，传递出与年轻人深度链接的品牌态度。