乐享互动:创业12年,两次上市,中国版TTD如何炼成 | 嘉宾案例

案例·商业报道 · 2020-09-23



嘉宾大学作为国际化案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践。数字营销也是嘉宾大学研究的一个重要课题。


在今天,自媒体效果营销龙头企业“乐享互动”正式登陆港交所,首日收盘价为2.7港元,总市值为58.72亿港元,约51.47亿人民币。


事实上,早在2016年,乐享互动就已经在新三板成功上市,2018年为筹备在港上市,选择退出新三板。


作为嘉宾大学的校友企业,我们见证并参与了乐享互动的每个关键节点。


创立12年,两度上市,乐享互动凭什么脱颖而出?在未来,又会走向何方?我们进行了独家解读,相信对热爱创业创新的你,有所启发。


以下,enjoy~


嘉宾大学创办人吴婷与乐享互动创始人朱子南合影



初听“乐享互动”这个名字,更像是一家游戏公司,很多人对他并不熟悉。


但作为一家效果类自媒体营销服务商,乐享互动与我们的生活其实连接的非常紧密:微信文章底部的广告、某免费App中的弹窗广告、抖音里的点击类广告等,这些都是乐享互动作为广告媒介投放的广告。



每当你点击这些链接,或是下载了某个App,乐享互动都能从客户手中收取到广告费,小到几毛钱,大到几十上百元。不要小看这个生意,仅2020年一季度,它就为乐享互动带来了超过一个亿的收入,并且这个数字每年都在增长。


其实,效果类营销模式并不罕见,国内知名搜索引擎公司——百度,它的搜索引擎广告也是采取这种点击付费的形式向客户收费,仅2019年,它为百度带来的收入就高达781亿元。


和搜索引擎广告相比,自媒体广告的前景同样令人可期。因此,在自媒体效果营销这个赛道,挤满了各种各种的企业,也不乏巨头的虎视眈眈。


2016年,乐享互动在新三板上市,成为中国自媒体效果营销第一股。这次登陆港交所,再次创造了行业记录。作为尝鲜者,乐享互动靠什么脱颖而出?未来又会走向何方?


切入痛点,连接广告主和自媒体


据弗若斯特沙利文的资料显示,中国效果类自媒体营销市场规模从2013年的7亿元人民币增至2019年的318亿元人民币,年复合增长率高达90%,并预测2024年会达到1107亿元人民币。


显然,作为一个新兴的细分行业,它的行业增速极快,具备广阔的市场前景。这主要有两方面的原因。


第一,是广告主的需求越来越高。


随着线上自媒体的快速崛起,线上流量激增,但由于缺乏统一的管理调配,线上流量处于一个高度碎片化、松散的状态。


据统计,2019年,中小型自媒体流量占媒体平台总流量的的70%,而因为这些中小型自媒体的内容定位、内容风格的不同,吸引来的粉丝千差万别,包括年龄、地域、喜好等等。


举个很简单的例子,嘉宾大学公众号的用户大多都是30岁以上的,对创业、管理感兴趣的创业者和管理者,而VIPKID公众号的用户大多是12岁以下、对英语感兴趣的孩子的父母们,两个群体差异非常之大。


在这种情况下,广告信息的传播,不能再像以往一样,通过在主流媒体渠道投放来接触用户,因为这样接触到的用户大多不精准,无法覆盖到广大的中小规模的自媒体用户,价格还不便宜。


第二,自媒体变现极为困难。


大量自媒体都面临变现困难的问题。虽然自媒体平台普遍开放了打赏或是付费阅读的模式,但愿意为此付费的读者少之又少。想要通过创作来直接获取收入,有着极高的门槛。


在这种情况下,自媒体创作者最简单的方式就是选择接广告,但由于多数自媒体创作者对于如何接广告并不清楚,往往会遇到诸如寻找广告主、投放价格、粉丝属性、内容调性等的问题,是一个不小的负担。


这两个行业痛点,需要有机构来解决。乐享互动就是在这种环境下诞生的,作为自媒体营销服务提供商,乐享互动成功连接了广告主和自媒体创作者,让双方需求得到了满足,也因此获得了成功。


据公开数据显示,从2017年到2019年,乐享互动的营业收入分别为1.35亿、2.62亿和4.74亿元,年复合增长率高达87%;净利润分别为3206.3万元、4545.1万元和6736.1万元,年复合增长率为63%。


乐享互动业绩概览(来源:乐享互动招股说明书)


算法+数据,构建行业壁垒


从事这个行业的公司也不少,乐享互动是如何脱颖而出的呢?它的杀手锏是更先进的“算法+数据”。


第一步是数据的积累。


面向广告主端,乐享互动会对广告主希望推荐的产品进行系统化分析,将产品各方面的维度以一定的标准进行数据化,并进行分类规划。之后,再用不同的服务去匹配这些产品,如App、H5、活动等等。


面向自媒体端,乐享互动会根据自媒体的用户属性如年龄层、性别、地域、爱好等特点,进行对应的标签化,截止目前,乐享互动已经积累了超过1300种标签。


做好数据积累后,第二步就是算法的匹配。


通过算法,将产品和对应标签用户的自媒体进行匹配,接着,把这些广告主的广告投放到相应的自媒体上。然后,再根据营销效果的反馈来迭代算法。


由此,就产生了一个良性循环:随着服务客户数量的增多,能更准确地为广告主提供相应的服务,广告主得到的报价越来越低,而投放效果也越来越好,ROI(投入产出比)也会越来越高。


乐享互动营销产业链(来源:乐享互动招股说明书)


乐享互动公布的招股说明书显示,目前,它已经累计为145个行业客户(广告主)提供了服务。而在自媒体端,已经为接近2.3万个自媒体发布者提供变现服务,累计达3806个微信公众号,覆盖7.33亿个粉丝。


通过大量资金投入研发出的“数据+算法”,乐享互动成功的建立了自己的竞争壁垒。虽然这套体系已经趋于成熟,乐享互动还是没有减少研发资金的投入,从2017年到2019年,研发投入的资金分别是2946万元、3892万元和6804万元。


“大量且高频的投放后,乐享互动的后台会产生更多的数据,对于该赛道的后来者而言,并不容易追赶。”乐享互动创始人、嘉宾大学第三季校友朱子南曾表示。


嘉宾大学与校友、股东共同祝贺乐享互动IPO


下一站,中国版的TTD?


虽然乐享互动在国内一马当先,但上市只是“创业马拉松”当中的一站,乐享互动未来会走向何方,也非常值得关注。


在这方面,一家美国的科技类营销公司可供参考,它的名字是The Trade Desk(TTD),从2016年上市至今,TTD的每股股价已经从18美元涨至461美元,涨幅超20倍。目前,其市值高达215.76亿美元。



简单了解TTD的发展史,你就会发现,TTD的创立之初恰好赶上线下广告向线上广告转型,率先领跑的TTD投入了大量资金在研发上,开创出了BID Factor算法,利用人工智能影响了广告投放的目标人群,极大提升了广告投放的精准度,让广告主的ROI成倍提升。


广告主发现,在TTD投递广告,不但价格更低,而且可以获得更高的收益。这和现在的乐享互动几乎如出一辙,两者都是通过“算法+数据”的模式,提升了整体的商业效率,进而为公司带来了远超同行的盈利能力。


更有意思的是,此次港股上市,乐享互动的基石投资者Terren Peizer家族基金也是TTD的锚定投资者,某种程度上,这也代表了资本看好乐享互动的商业模式和发展潜力,认为它有成长为“中国版TTD”的可能。


这种认可,除了因为两家公司的商业模式相近,还源于乐享互动正在布局短视频赛道。互联网时代的流量红利已经消失,当下,只有短视频行业还在快速增长。而在短视频变现上,乐享互动也早已布局。乐享互动的招股说明书显示,目前,短视频业务的净利润已经占公司净利润的20%。


弗若斯特沙利文的资料显示,短视频作为自媒体媒介的新增长点,其用户增长速度、平均用户在线时长、变现服务市场规模增速,均远超文字类自媒体。伴随5G的应用,短视频将迎来一个新的爆发增长期。得益于此,率先布局短视频行业的乐享互动迎来了快速增长的机会。


不仅如此,乐享互动还投资了专门的短视频制作公司,仅2018年投资的“影漪视界”就为公司带来了超过四千万粉丝。招股说明书中显示,未来,乐享互动还会投资更多的短视频内容制作公司,在短视频平台上开发自有流量。


乘着短视频行业的风,乐享互动还将继续破浪前行。虽然也不乏挑战,但“中国版TTD”的前景值得期待。




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