市值两次超越京东,拼多多做对了什么?| 婷姐案例宝典

案例报道 · 2020-06-09

点击图片▲立即学习「婷姐案例宝典」


互联网时代,得用户者得天下,能够有效转化用户,实现快速裂变,所有企业都梦寐以求。在用户裂变上,拼多多上线第1年付费用付超1亿,3年时间用户数量突破3亿,裂变速度可谓互联网界的标杆。

就在两周前,拼多多的市值超过京东,位居国内互联网公司公司第四位。

今天,我就带你一起剖析拼多多是如何实现快速裂变的。


管理学大师彼得・德鲁克曾说过:公司的成功不取决于生产,而取决于客户。特别是在互联网时代,得用户者就能驰骋天下。

然而,残酷的现实往往是:砸大量的钱投入到广告当中,雇大量的人去做运营创新,增长依然困难。

你在苦恼用户怎么增长,但是有的公司早就指数级裂变了。

今天,我要给你介绍的案例企业,是一家社交电商平台,2015年上线,第一年付费用户就超过1亿人;三年时间,用户突破3亿人,实现指数级、裂变式增长。2018年,它登陆美国资本市场,成为继淘宝、京东后第三大电商的网络销售平台。就在今年5月12日,他的股价突破60美元,市值达到710亿美元,超越传统电商巨头京东。

这家公司的名字,相信大家已耳熟能详,他就是拼多多。


拼多多上市以来,就争议不断,许多人嘲笑拼多多,说他的产品低端、山寨、劣质,也有人认为拼多多的极速增长只是抱对了“腾讯爸爸”的大腿,实现了快速引流而已。也许拼多多还有许多需要改进的地方,但仍然有许多经验值得我们借鉴。

接下来,我就带你一步步的分析,看透拼多多的商业模式,掌握用户快速裂变的秘密。

快速定位,找到蓝海市场用户

构建一个商业模式,首先就要明确你的客户是谁,然后才能迅速获客,占领市场。这当中最快的方式,不是抢占现有顾客,而是开创新需求,找到蓝海市场。


拼多多就是定位在蓝海市场,他对准京东、淘宝等大型电商平台没有覆盖,但需求又极为庞大的群体,这种错位竞争为拼多多占位市场,赢得了完美开局。

那么,如何才能找到蓝海市场中的用户呢?给大家推荐一本书——《蓝海战略》。书中告诉我们,蓝海市场的用户分为三个层次。


第一个层次是“准非顾客”。这类人群因为没有更好的选择,迫不得已使用行业现有的产品或服务,如果有强有力的替代品出现,他会欣然前往,另寻新欢。

拼多多瞄准勤俭持家的家庭主妇,价格是她们购买的首选因素,她们往往会在使用淘宝、天猫时货比三家,找出最“物美价廉”的商品。

第二个层次是“拒绝型非顾客”。对这类人群来说,现有的产品和服务无法满足他们的需求,或者是由于价格太高、能力不够,买不起或无法购买。

拼多多瞄准中老年群体,这个群体是我们口中的“七大姑八大姨”,也可能就是咱妈。2017年以前,咱妈咱姨还不太会用智能手机和电脑,淘宝、京东的商品虽然吸引人,但下单步骤对她们来说太过复杂,让她们望而却步。这也正是拼多多出现的及时性。

第三个层次是“未探知型非顾客”。这类人群离行业比较远,甚至被认为是没有需求的,是没有被探索的群体。

拼多多瞄准的下沉市场群体就是这类顾客。三线城市以下的乡镇地区,特别是农村地区,电商的发展一直受到物流等基础设施的限制,甚至一个超市老板就是全村的希望,他要代购所有商品。
 

拼多多的创始人黄铮,不止一次说过“我们的核心是五环内的人理解不了的。”

随着移动互联网普及,随着红米等低价手机的出现,随着乡村物流的不断建设,下沉市场的用户成为了市场的新“蛋糕”。

快速转化,高效匹配用户特征

你的用户是谁,决定了你的产品长什么样。拼多多的用户主要是家庭主妇、中老年群体、三四线城市及农村市场群体。大家发现没有,这几类用户存在共同特征:对价格敏感、余暇时间比较多、对社交关系依赖度高。

拼多多的购物平台紧紧围绕用户特征设计,做到了人和物的高效匹配。怎么做呢?

首先,制定匹配用户喜好的选品策略。如果你最近打开拼多多的APP,你会发现推荐最多的商品是耳机和话筒。我们知道,这两年,快手、抖音在下沉市场非常火爆,直播和短视频备受追捧,耳机和话筒是直播的必备品,这就是拼多多基于用户喜好制定的选品策略。而且,平台推荐的大都是高频次的消费品类,能让用户反复消费。

其次,打造吸引用户下单的消费场景。拼多多的用户余暇时间较多,愿意在休闲娱乐上消磨时间。拼多多把消费场景游戏化,在APP首页设计了9种游戏化的频道入口:限时秒杀、多多庄园、9块9特卖等等,如果你随便在拼多多APP逛一下,就会发现倒计时、进度、任务列表、排行榜、各种奖励随处可见,不断刺激用户神经,总有一种游戏形式能打动用户,促使用户下单购买。


你一定有过这样的经历,网购的时候看到心动的商品立刻加入了购物车,但是过段时间就忘了,或者是再看见的时候,已经不想买了。当然,这可是平台、商家不想看到的。怎么办呢?如果你用过拼多多购物,留心一下就会发现,拼多多取消了传统电商平台购物车的设计。这种方式,让用户看到低价商品立刻购买,减少决策时间,降低反悔几率,能够直接成交。

快速裂变,创新社交拼团模式

你还记得10年前的“百团、千团大战”么?当年美团、百度糯米,各种团购平台爆发式出现,又大面积阵亡。但是这一过程,让拼多多学会在他们的模式上做一些创新。

2010年兴起的团购模式都是平台或商家发起团购,但是拼多多进行了创新,他让用户发起拼团。首先是用实惠的价格吸引用户,比如牛仔裤19块9,羽绒服45块,床上用品三件套39块9等等,然后用拼团就降价的规则,刺激用户发起拼团,从而把微信、微博的传播裂变属性无限放大,实现病毒式传播。

那么,拼多多为什么能让用户不厌其烦的反复拼团呢?

两个字——上瘾。

给大家推荐一本书,名字叫《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》,书中提出了让用户对产品上瘾的四个阶段:触发、行动、多变的酬赏和投入。


再来看拼多多,他主要通过熟人推荐和现金红包的方式触发用户,用户点开链接和红包进入APP,受到各种低价商品的吸引,心动不如行动,开始准备下单,这个时候,拼团或分享红包等刺激方式来了,紧接着用户开始发起拼团,分享商品,如此反复,在不知不觉中,用户已经在反复拼团中上瘾了。


实惠的价格切中了用户的核心需求,拼团的模式充分发挥用户社交关系的作用,上瘾模型又让用户只要一被激发就欲罢不能。

到此为止,拼多多从用户定位、产品打造、模式创新,构建起属于自己的商业模式,在用户定位、转化、裂变的过程中,成功崛起,迅猛发展。

之后,传统电商平台也开始纷纷效仿,淘宝推出了“淘宝特价版”,主打拼团模式,京东也推出了京东版拼多多——“京喜”APP。


最后,我还是要提醒诸位,如果你看到了拼多多的低价策略,想要模仿,我劝你谨慎。拼多多的低价策略之所以行得通,是因为目标用户对价格敏感,其次才考虑商品质量。目前,拼多多已经在用各种方式提升商品品质,改造品牌形象。如果你还想打低价,要谨慎一些,三思而后行。

总结一下,拼多多的快速裂变,主要是从底层商业模式思考,重点从3个方面构建:



思考题

你所在的企业的蓝海用户在哪里?


如果有什么问题,欢迎在评论区留言,我会在这里等你。如果对你有启发,也欢迎分享给身边的朋友。



© THE END