二手车电商的冰与火
案例·商业报道 · 2019-02-28
这是我有嘉宾发布的第 884 篇文章
4580字 | 阅读 11 分钟
2月28日，在人人车被传裁员、倒闭的时候，它的老对手瓜子二手车宣布：完成来自软银愿景基金的15亿美元新融资。15亿美元，创造了二手车电商史上最高单笔融资纪录。此前，这一纪录是也由瓜子二手车创造的8.18亿美元B+轮融资。
二手车电商行业正在经历冰火两重天。无论是正在经历滑坡的人人车，还是刚刚完成融资的瓜子二手车，都难以摆脱烧钱的广告战以及线下布局所需的巨大投入。在各大品牌都在积极探索新玩法的时候，很难说哪种方法是实现突围的正确姿势。但基本可以确定的是，二手车电商的新一轮广告战即将启动。
人人车的危机爆发得非常突然——春节后，各地员工陆续到岗，就在他们准备开始新一年工作的时候，有人被通知强制离职。没有人想到，年前一直在互联网圈里渲染的“裁员潮”来得这么快、这么突然。很快，“人人车破产”“人人车倒闭”的消息覆盖了网络。
2月23日，一间人人车成都包卖业务运营中心的办公室，显得非常冷清，空旷的大厅里停放着一排待售车辆，门框上张贴着打印好的标语：“黑心人人车，还我血汗钱。”几个员工瘫坐在椅子上玩手机，有人用手机记录下了这段景象，并配上解说：“看看，工资都发不起了……这些人都是来拿钱的。”
成立于2014年的人人车是率先推出C2C模式的二手车电商。在2017年获得滴滴出行的2亿美元融资后，曾被市场视为背靠流量和车源平台的明星公司。如今却突然曝出关店和裁员风波，令人意想不到。
在一片哗然声中，人人车通过微博迅速回应：“人人车宣布破产、关闭所有站点、资金链断裂等消息均为假消息。”关注人人车回应的人早已经熟悉公关套路——否认即是承认，网上的言论更倾向于相信人人车倒闭的新闻。「我有嘉宾」观察员随后通过微信联系了人人车内部联动部总监孙羽，向他求证网传言论是否属实，以及公司的近况。截至发稿，对方未做任何回复。
广告：二手车电商的生命线
提起二手车电商，大部分人都能想到两个关键词：洗脑广告、烧钱。实际上，二者在某种程度上是对等关系——二手车电商把相当一部分融资都投入到广告营销了，比如瓜子二手车在完成2.5亿美元A轮融资时，就表示未来一年要拿出10亿人民币来打广告。
2016年的《中国好声音》决赛上，优信二手车豪掷3000万元换来一分钟广告时间。尽管广告内容遭到了口诛笔伐，但是效果却非常令人满意。几年以后，没有多少人还记得那天晚上产生的冠军是谁，但是不少人都能想起“上上上上，上优信二手车”的鬼畜广告。2017年，优信二手车更进一步，大手笔签约好莱坞巨星莱昂纳多迪卡普里奥作为其品牌代言人，同时与电影《变形金刚》合作，进行植入。据悉，优信当年的营销费用高达22亿元，超过了公司全年的收入。
优信二手车2016年”鬼畜“广告
作为行业主要玩家，人人车在广告营销上同样不计成本。公开资料显示，人人车在2015年和2016年的营销费用分别为5000万元和5亿元。2017年10月，人人车CEO李健曾表示，人人车决定投入10亿元，正式开启广告营销模式，抢占市场。
二手车电商为何如此热衷于打广告？因为二手车买卖是高额低频消费，各品牌都想将自己和“二手车”形成紧密的联系，当用户想到二手车交易时，首先想到自己。另外，中国的二手车市场不同于欧美的大卖场，C端用户在其中占据重要地位，无论是收车还是卖车，都绕不过C端用户。
为了打造品牌和口碑，广告战几乎演变成了行业内的殊死搏斗。资料显示，2017年瓜子二手车全年收入仅13.31亿元，广告投放和人力成本则高达31.5亿元以上。瓜子二手车CEO杨浩涌也在采访中对媒体表示，为了打广告展，将暂时放下盈利目标。
广告营销花掉了太多钱，但是一旦停止广告战，就会被市场视为已经逐步退出竞争，因此各品牌要不计代价地守住广告营销这一生命线。巨额的广告投放费用，再加上二手车电商的盈利能力普遍不高，这直接导致缺钱已经成为行业常态。
线下：未来投入的无底洞
主打C2C模式的人人车和瓜子二手车，都表明不会赚取差价，瓜子二手车甚至直接将“没有中间商赚差价”作为自己的定位和宣传点。两家公司都想要通过收取交易服务费赚钱，相比遍布全国的技师、运营团队的人力成本，这部分收入实在太低。
2016年，人人车推出实体服务站。官方表示，推出实体店是为了给用户心理上的安全感，以及提供完整的闭环服务，但有业内人士分析，这是二手车电商探索新的业务模式，增加收入的途径。
据了解，这种服务站的一楼是维修、保养区，二楼则规划为类似于咖啡馆的休息区域，用户在休息的同时，可以通过监控实时查看一楼的工作进度。与此同时，人人车还开始自营金融业务，专为二手车交易提供金融服务，而服务站也相应地承接了金融业务的线下场景。
2017年，人人车继续在广告营销和探索新业务方面发力。其先是聘请影视明星黄渤为品牌代言人，后启动二手车直卖节，推出包卖业务和“0首付”等产品和服务，将自己的品牌和“靠谱”挂钩。
人人车聘请黄渤拍摄的广告
9月，人人车宣布获得全球最大的出行平台滴滴的战略投资，随后，滴滴出行APP全国范围接入人人车“二手车”频道入口。10月后，人人车平台每日新上架车源量环比9月实现翻倍。
突如其来的利好打乱了人人车的发展节奏，公司开始把战略重心放在严选商城、包卖服务等烧钱的地方。滴滴通过人人车平台为滴滴车主提供新车交易或融资租赁服务，而包卖服务又让人人车必须向卖家垫付车款，将车统一收集在店里，方便买家挑选。这直接导致了人人车的资金链紧张。
必须要承认的是，2017～2018年是二手车电商转战线下的阶段，如果不在线下布局，势必会被淘汰出局，但是投入过大，则容易将自己拖入泥潭。
瓜子二手车也从2018年开始大举进攻线下。2018年3月，瓜子二手车母公司车好多集团宣布完成8.1亿美元C轮融资。公司CEO杨浩涌表示，对于二手车业务，这笔资金要用在广告营销上，另外“重点用于瓜子二手车线下布局及市场占领”。与人人车一样，瓜子二手车也上线了包卖服务，杨浩涌明确表示“如果买家短时间内拿不出这么多的钱交易，且有心买车，我们可以代买家提前付款”。
同样是布局线下，同样需要为卖家垫付资金，为何人人车的资金链告急？由于二手车电商公司本身的盈利能力不足，只能从融资规模一窥究竟。瓜子二手车的融资能力非常强劲，在完成8.1亿美元C轮融资前四个月，刚刚完成6亿美元B轮融资。从融资总额看，瓜子二手车在完成D轮融资后，融资总额以22亿美元遥遥领先于人人车的7.6亿美元。
进入2018年，人人车的资金已经非常紧张，新的融资也并不顺利，关键时刻，滴滴又一次站了出来。有媒体报道，一位接近滴滴的人士介绍，人人车完成的3亿美元E轮融资，其实也全靠滴滴从中斡旋，滴滴甚至还给高盛承诺了10%的业绩兜底。
不光是人人车，很多二手车电商的溃败都是因为广告和布局线下烧光了自己的资金。2017年，C2B模式的二手车交易平台车来车往倒闭。彼时，易观智库发布的分析报道显示，2015年超过20起二手车电商平台获得投资，但此后陆续有超过15家二手车电商平台倒闭。而在二手车巨额补贴和疯狂广告投放下，一些资金力量薄弱和经营不善的公司出现了巨额亏损，导致经营困难，甚至破产也已经成为了时间问题。
黎明还是寒冬
由于美国的汽车工业起步较早，因此车辆置换潮早早来临，发展至今，二手车交易已经非常成熟。近几年来，美国的新车销售量在1500万辆左右，而二手车的销量则达到了新车销量的3-4倍。中国市场恰恰相反，新车和二手车的销售比是3:1，在置换潮已经来临的时候，中国人对二手车的接受程度还有待提升。
二手车电商的发展，承担了普及二手车文化的使命。优信二手车在植入《变形金刚》时，公司CEO戴琨就表示，二手车不是廉价和劣质的代名词，《变形金刚》中的主角们都曾是二手车，恰恰是不同的经历，赋予了一辆车独有的气质和情怀。
热钱滚滚而来，B2C、C2B、C2C……多种模式启动探索。没有中间商赚差价、XXX项专业检验、包卖服务、新零售……都曾让人觉得中国二手车市场的春天将至。
2019年年初，在接受媒体采访时，戴琨认为中国的二手车电商距离行业的春天还很遥远，“从现在的规模看，最多算黎明”。
随着汽车保有量的提升，新车销售速度放缓，为了刺激销量，各大品牌的新车促销活动越来越多，再加上汽车新零售的到来，让人们可以以更低的首付款买到新车，这在一定程度上抑制了二手车的销量。另外，二手车市场鱼龙混杂，难以为消费者提供真实、满意的服务，导致中国二手车电商的转化率长期只有20%多。
尽管交易规模还未起来，但是上百亿元的广告营销大战生生砸出了二手车交易的市场，因此戴琨将现阶段定义为“黎明”，能迎接春天的，是那些顶着巨额营销投入的同时，深入布局线下的玩家们。
回到人人车的危机。在负面新闻铺天盖地传播之时，人人车CEO李健发布内部信，在信中表示，将开启战略升级，成立8000万元扶持合伙人基金，开启平台化运营，将交易流程中原先自营的销售及评估环节开放。也就是说，销售和评估师将从雇佣制转变为合伙人制，而负责相关工作的人员也将不再是人人车的员工。
「我有嘉宾」找到了一位人人车武汉公司的销售人员，对方称越来越不看好二手车电商的发展，并称自己已经于2018年年底离职。被问及“如何看待人人车的合伙人模式”时，对方回复道：“合伙人相当于车贩子，而且人人车还管不了。”
车贩子，本来是要被二手车电商革命的群体，但是二手车电商砸了上百亿资金，用了五六年时间后，依然无法绕过这个群体。
2018年4月，北京的梁先生将名下的荣威350轿车挂在了人人车平台上出售，随后人人车销售、买家与自称是买家表哥的人联系梁先生进行交易。交易完成当天，“买家表哥”却把这款荣威350轿车放在朋友圈进行销售，而且用的就是梁先生在人人车上展示的图片。经手电商平台后，车又回到了车贩子手中，梁先生怀疑人人车从其中赚取了差价，起码是帮助中间商赚取了差价。
类似的案例在二手车电商交易中时有发生，使得二手车电商平台被用户看中的检验服务、平台保障等价值逐渐消失，成为跟车贩子群体一样，鱼龙混杂的存在。
人人车并非不知道将自营改为开放的弊病，但是为了在缺钱的日子里活下去，只能出此下策。
有被辞退的员工告诉媒体，人人车裁员从去年下半年就开始了，同时将全国范围近百座服务城市关停至30多座。裁员的消息之所以在今年才爆发，是因为去年被裁的员工都拿到了满意的赔偿，而这一次裁员潮让很多人措手不及，而且公司以降薪等方式变相裁员，让不满情绪瞬间释放。
有互联网研究人士表示，因为巨额的营销费用等投入，二手车电商普遍亏损严重，人人车关闭城市站点可能是为了减缓烧钱的节奏。也有业内人士认为，人人车关闭部分城市业务的根本原因可能在于“业务聚焦”，将更多的资金集中在线下店业务上，因为线下店是重资产，需要大量资金投入。
网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，合伙人制度是公司创办初期的一种集资形式，也是某些公司发展势头强劲时给留住人才的一种方式，但在公司遇到巨亏后再改合伙人制度，目前尚无成功案例。
人人车危在旦夕，而整个行业也依然处在混乱之中。近日，优信二手车发布了关于反对瓜子二手车交易数据造假、破坏行业竞争秩序的声明。优信二手车在声名中表示：“我们反对这种损害市场竞争环境，尤其是损害投资者及潜在投资者利益的行为。”随后，瓜子回应称，优信所举案例，是瓜子激励销售人员的促销动作，以加速车辆流转，培养销售人员的合伙人意识。
双方你来我往，斗得不亦乐乎，一场真正的真金白银战也即将拉开序幕。从世界杯后，优信放缓了广告投放步伐，戴琨在谈到营销时表示“我打我的节奏，你打你的节奏”。在人人车危机蔓延的日子里，一定会有人砸下重金，表明自己依然“遥遥领先”。
文 | 刘桓
编辑 | 孔明明
