【独家】江南春的三大战役 | 婷姐闪聊

婷姐闪聊 · 2019-05-29

“我一般都不看短期的挑战,而看十年的发展。一个行业的发展总是有周期波动的,没有波动就不正常了,但现在广告业不会出现巨大的改变。”





 说在开聊前 



分众是一面广告界的旗帜,江南春是一代创业者中的劳模。采访江南春之前,我与他个人并无交道,所有认知来自于与中国传媒大学丁俊杰教授的交谈。丁教授说,江南春个人品质特别突出,善于学习和不断捕捉新讯息;比如他在与客户接触的过程中,他从不做传统的销售式客户开发,而是用一套独创的理论给客户带去启迪;他还是一个辛苦的创业者,至今还会和员工一起蹲在地上吃盒饭。

 

之后我在江南春的《抢占心智》中看到他的思考:作为营销中的重要一环,广告是针对消费者心智结构的科学,除了帮消费者建立起对品牌的信任,也要帮助品牌降低交易成本,创造溢价空间。

 

江南春率领分众传媒行走广告江湖16年,稳步奠定了自己行业老大的地位,形成了厚实的壁垒。然而,挑战从未停止。经济下行来带的行业势能削减;来势汹汹的新潮传媒言称要在未来5年内打破行业垄断,把行业利润降到15%~25%;不断完善算法推荐机制的今日头条成为越来越重要的流量聚集地……与此同时,分众一系列的动作也在进行中:停止收购,选择阿里巴巴入股,以数字化方式更新产品,一手进军国际,一手下沉到三四线城市。

 

2019年5月24日,分众举行2018年度股东大会。这一天,我在江南春的办公室与他做了场“快问快答”。他的语速果然出奇的快,似乎连呼吸都是对时间的浪费。



  【对话部分】  


 “我更看重行业的长期变化” 


 吴婷 :在线广告是互联网公司总收入的重要组成部分,在以往,其占比都超过50%。但从近期腾讯和百度发布的财报来看,广告业务占比整体呈现出下滑趋势。对于这样的情况,您怎么看?

 

 江南春 :我倒认为腾讯和百度的广告业务做得并不差。

 

 吴婷 :市场状态整体下滑,对分众传媒有挑战吗?

 

 江南春 :有挑战。但是对我们来说,并不受影响。因为我一般都不看短期的挑战,而看十年的发展。一个行业的发展总是有周期波动的,没有波动就不正常了,但现在广告业不会出现巨大的改变。就如同2009年传播环境出现转型,广告市场也出现震荡时,大格局依然没有变化。

 

 吴婷 :是否有应对的策略?

 

 江南春 :我不需要应对,我们继续按照既定的逻辑去做。反而是市场环境低迷时期,我们不需要去迎合市场,专心去改进自己的内容和做长期有价值的事情。比如,分众传媒正在改变文化驱动和组织建设的内容。



“数字化、国际化、下沉化是重点”


 吴婷 :当下,包括《华盛顿邮报》、《卫报》在内,越来越多的传统媒体都在进行数字化转型方面的各种尝试与探索。在户外广告、电梯广告领域,新入局者也在进行数字化的各种尝试。分众传媒的技术改造现在完成的怎么样?

 

 江南春 :分众传媒技术改造的方向是数字化。第一,分众媒体在数字化的过程中,数据要回流。在数据回流、打通阿里之后,通过数据回流进行效果评分。无非就是看分众的广告,到底对天猫上的销售有什么影响。第二,精准化。对每栋楼标签化之后,每栋楼的广告是根据这栋楼的标签进行分发。分众的标签化,都是通过小区的商圈、档次、潜客分析等多个方面进行分类。第三,加强互动性的内容。目前我们还没有彻底突破屏幕与手机端有效的互动,这是我们需要加强的地方。

 

 吴婷 :在全球布局上,分众已经分别在韩国和印度尼西亚设立了控股子公司,也在新加坡建立了联营公司,用以拓展海外媒体资源。在国际化战略上,分众传媒是怎么考虑的?

 

 江南春 :这两年在加速。现在分众已经进军到了韩国、新加坡、泰国、香港,(今年)下半年会进入到印度。但先不会考虑欧美市场。

 

 吴婷 :先不考虑进军欧美市场的原因是什么?

 

 江南春 :我认为欧美的文化、法律等方面,不一定适合分众商业模式的发展。反而在亚洲地区,分众的商业模式已经被成功复制了,不会涉及到法律的问题。分众需要做得就是进入市场去打败他们。

 

 吴婷 :会去收购其他广告企业吗?

 

 江南春 :分众的大目标是在亚洲覆盖10亿人。在这个大目标之下,市场中出现一些新形式的广告公司,不会进入到我的视野中。除非有复制分众模式的公司,在市级、县级设立了巨大的网络,这种公司我们才会去关注。

 

 吴婷 :所以冒昧地说,我觉得您认同今日头条的发展思路——国际化、下沉化、数字化,这三点他们都做得很好。这是不是分众即将面临的三大战役?

 

 江南春 :是的。我们在国际化路线上与今日头条相比,并不坚决。

 

 吴婷 :今日头条会是网络市场一个巨大的分羹者和蚕食者吗?

 

 江南春 :那当然。今日头条有巨大的流量。

 

 吴婷 :今日头条会影响到分众传媒吗?

 

 江南春 :不会。分众传媒主打品牌型广告,表现形式是品牌效应。在品牌影响力上,能够立竿见影。而今日头条更多的是流量型、效果型广告。总体来说,市场越低迷的时候,流量型、效果型广告越好。我经常打个比方,品牌型广告属于“六味地黄丸”,流量广告属于“伟哥”,不能说谁的效果更好,只是表现方式不同。



“中国广告业,处于领先优势”


 吴婷 :分众已经覆盖了中国230个城市中的260万个终端,还要在未来五年至少覆盖500个城市中的500万个终端。就广告业来说,中国与其他国家相比处于什么位置?

 

 江南春 :中国广告业挺发达的。广告业属于商业模式型,所以中国与美国没有太大的差距。反而是中国的户外广告更发达,分众的商业模式已经洒遍全球。分众的收入在全球的媒体收入中大概排名在前25位以内。

 

 吴婷 :中国广告业有哪些还不如欧美发达国家的吗?

 

 江南春 :我认为没有。

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