刚刚过去的2024年，中国味开始征服“世界胃”。

烟火缭绕的木屋烧烤，带着滋滋作响的肉串在香港开出首店；外婆家带着经典杭帮菜漂洋过海，给美国消费者带来江南滋味；新荣记携着精细的台州菜，东渡日本；茉莉奶白旧金山新店开业三天，总收入突破8.2万美元，创行业记录；霸王茶姬“抖机灵”，紧傍奥运会热点赚足了眼球；还有杨国福麻辣烫，凭借“中国麻辣烫在日本爆火”的词条，引起全球消费者关注……

然而，繁华背后暗影潜藏，还有更多企业壮志未酬，被迫收缩海外战线，门店无奈熄灯闭店。这冰火两重天的对比，其中究竟有怎样的玄机？

下面，嘉宾商学将带你深入复盘2024年中国餐饮出海的复杂现象，抽丝剥茧，洞见2025年迷雾中的出海风向。

1、中餐出海，扬帆全球

回望2024年，餐饮行业涌现出一批具有国际影响力的中餐企业。这些企业各有特长，但总结起来，能顺利打开国际市场的，无一不是做到了以下五点：品牌建设突出、创新与本地化融合充分、供应链强、产品定位精准、善用营销。

展开来看，在中国餐饮品牌出海的浪潮中，品牌建设的突出与否，已是决定成败的关键。那些深谙此道的品牌，巧妙地将文化基因融入品牌内核，凭借极具辨识度与感染力的形象，成功在海外市场站稳脚跟。

以海底捞为例，在海外门店的运营中，其引入的川剧变脸表演，成为吸睛亮点。当变脸艺人身着华服闪亮登场，在食客席间近距离展示变脸绝技时，浓郁的巴蜀文化气息扑面而来，食客们手中的餐具纷纷停下，沉浸于这场惊艳的视觉盛宴。不少外国食客举起手机拍摄，视频迅速在社交媒体上传播开来，成为热门社交话题。据统计，在开展变脸表演的门店，社交媒体曝光量月均激增数千次，到店客流量环比增长超20%。同时，海底捞的扯面表演也被从国内带到了国外，这一互动环节不仅增添了用餐乐趣，还让食客直观领略到中式面食文化的独特魅力。

小龙坎美国洛杉矶店

小龙坎也是在品牌建设方面表现卓越的中国餐饮代表。其海外门店沿用传统中式装修风格，雕梁画栋、红灯笼高挂、木质雕花屏风林立，墙上壁画绘制的也是三国时期的英雄故事，浓郁的中国风扑面而来。以其在洛杉矶的门店为例，开店初期，周边同类型亚洲餐厅林立，竞争白热化。但小龙坎凭借独特装修吸引了大量当地食客的好奇心，开业首月客流量便突破万人次，远超周边同类餐厅平均水平。

其次，创新与本地化的深度融合，也是叩开国际市场大门、斩获成功硕果的关键秘钥。

深知印尼消费者对于麻辣的忌惮，杨国福印尼门店改良了口味，调整出浓郁醇厚且略带甜辣的风味酱汁，如 “椰香咖喱麻辣烫”凭借奇妙的口感，一经推出便迅速俘获当地食客味蕾。据当地市场调研数据显示，这款特色菜品上市后的首月，就带动相关门店客流量增长了35%，销售额提升28%，成为当之无愧的爆款。不仅如此，“印尼沙嗲风味串串” 也大获成功，沙嗲酱浓郁的花生香气包裹鲜嫩食材，契合当地人对烧烤与酱料的钟情，上架后单店日销量可达数百串，极大丰富了产品线，助力杨国福在印尼麻辣烫市场市占率逐年提升。

鼎泰丰纽约店

再把目光投向享誉全球的鼎泰丰。2024年7月，鼎泰丰在美国纽约开出了其在全球最大的分店，开业后一位难求。这家门店位于美国纽约东岸，面积约2450平方米，是鼎泰丰的旗舰店，由美国知名设计师设计，最多可容纳450人用餐。同时为了适应“美国胃”，鼎泰丰调整了菜品，如推出“巧克力甘纳许小笼包”，将小笼包与巧克力甘纳许相结合，咬开后巧克力浆缓缓流出，甜而不腻，给顾客带来新奇的味觉体验。同时，为了迎合美国顾客的口味，鼎泰丰还提供自制的珍珠奶茶等饮品。

再次，供应链的强劲与否，已经成为决定出海成败的“胜负手”。

以蜜雪冰城为例，其在海外扩张的战略布局里，供应链发挥了巨大作用。2021年，蜜雪冰城斥资50亿，在成都青白江建造“亚洲总部”，主要目的是辐射东南亚地区。这座新的生产基地占地超过131亩，相当于13个足球场，能满足六千多家门店的业务需求。2022年，蜜雪冰城通过旗下子公司福建省泉州喜多多食品有限公司在菲律宾投资椰果、椰浆加工生产基地。同时，蜜雪冰城通过覆盖全球六大洲、36个国家的采购网络，整合优质资源、保证原材料的质量和稳定供应。依赖强大的供应链体系，截至2024年，蜜雪冰城已经在海外开店4900多家。

再看瑞幸咖啡，2024年7月，瑞幸正式迈入“全球2万店”时代。随着门店的迅速扩张，供应链端工厂快速上马。2024年3月，瑞幸位于云南保山的鲜果处理加工厂进入试运营阶段；4月，位于苏州昆山的江苏烘焙基地正式投产；8月，青岛城阳区瑞幸咖啡创新生产中心项目正式动工，该基地总投资约30亿元人民币，预计年烘焙产能达5.5万吨。“一年建三厂”，瑞幸除了速度快外，供应链端的布局还十分深入。早在2023年2月，瑞幸就通过“全球寻豆之旅”计划，在中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马等六个世界知名咖啡产区，建立起一张高品质咖啡豆供应链网络。2024年6月，继此前合作4.5万吨咖啡豆采购后，瑞幸咖啡与巴西再度携手，签下了总量12万吨咖啡采购大单。

还有，精准的产品定位也是快速打开市场的利器。这一点上，茶百道在韩国市场的表现堪称经典案例。

为了更符合当地消费者的口味，茶百道在韩国市场重新做了研发和设计。首先，韩国版的菜单设计就与国内不一样，茶百道大胆削减国内热门但在韩国反响平平的厚重奶盖系列产品，从原本占菜单30%降至10%。其次，研发团队不仅保留了茶百道经典产品的精髓，还结合韩国本地特色，推出了多款创新饮品，如葡气乐乐多、橘气乐乐多、橘C汉拿峰等韩国限定款。这些新研发出的水果茶，一经上市便受到当地消费者的热烈追捧。据茶百道韩国市场负责人透露，其韩国门店的平均客单价约为32元人民币，已与当地星巴克相当，但复购率高达40%。

霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪店

最后，巧妙运用多元营销玩法，已成为破局制胜的法宝。诸多品牌借助营销之力快速“破圈”，成功在海外市场崭露头角，掀起阵阵“中国热潮”。

霸王茶姬在迈向国际市场时，敏锐的将营销触觉伸向了全球瞩目的体育盛会——奥运会。2024年奥运会期间，霸王茶姬精准捕捉商机，果断在巴黎落地一场为期20天的快闪活动。视觉呈现上，快闪店的设计巧妙融合了中国古典茶文化元素与巴黎的浪漫时尚风，木质雕花屏风搭配埃菲尔铁塔造型的装饰摆件，营造出东西方美学碰撞空间，身着汉服的店员穿梭其中，成为街头一道吸睛风景线。

茉莉奶白纽约门店开业之前，邀请了当地达人参加内部品鉴会，正式开业后又推出了一系列优惠活动，有效地吸引了大量顾客。同时，为了增加消费体验的独特性，茉莉奶白还特别提供了首店限定的香挂，这种小而美的细节处理，进一步提升了顾客的满意度和忠诚度。即使开业半年后，茉莉奶白门店依旧时常需要排队。

2024年，是中国餐饮出海的冲刺年，也是探索沉淀的一年。在全球化浪潮的推动下，中国餐饮文化将与世界各地的饮食文化进一步交融碰撞，不仅为海外食客带来更多元化的美食体验，也将为中国餐饮企业带来了新的增长空间。

2、折戟之殇，痛定思痛

正如一个硬币有两面一样，在一部分品牌高歌猛进的同时，也有部分品牌收缩了海外业务。

2023年，呷哺呷哺意气风发地在海外大举开店，努力将台式小火锅播撒到世界各个角落。然而，仅仅一年之隔，形势急转直下，2024年呷哺呷哺海外扩张计划全面陷入停滞状态。

呷哺呷哺新加坡首店于2023年1月开业，但勉强维持两年后，在2024年12月16日正式停业。呷哺集团2024年中报显示，呷哺呷哺餐厅包含新加坡、中国香港、中国台湾在内的其他市场的顾客人均消费，由2023年同期的143.3元下滑至123.4元；翻台率由2023年同期的2.9下滑至2.4。

梳理呷哺呷哺新加坡店从开店到停业的历程可知，外因占据很大因素。据新加坡会计与企业管制局（ACRA）数据显示，2024年前11个月，新加坡共有3004家餐饮公司关闭，相较过去三年，停业数量上升了两至三成。其中，有宏观经济的原因，也有市场竞争加剧的因素。

作为呷哺呷哺的同行，海底捞的境遇也没好到哪里去。其海外公司特海国际2024年三季度财报显示，公司海外扩张速度陡然放缓，新店开业计划全面搁置，甚至忍痛暂时关闭了位于东南亚的一家餐厅。

市场份额数据的下滑，便是最有力的证明。海底捞在新加坡市场的占有率，从风光无限的2023年的20%，一路下滑至2024年第三季度的15%，新开店铺营收增速仅为5%，老店更是深陷同店销售额同比下降8%的泥沼。在北美，海底捞的客单价已经进入连续下滑区间，2022年海底捞在北美市场客单价为52美元，2023年这一数字为45美元，2024年第三季度进一步下降到43.5美元。

北美海底捞一直都被评为“包贵的”。比如在纽约法拉盛的海底捞门店，售卖的普通锅底一格6-7美元，牛油锅底、冬荫功锅底在10美元左右，肉品大多在10-20美元之间，设有19.99经典单人、39.98经典双人套餐（包含锅底）。粗略换算下来，一款汤底要40-70元人民币着实有点贵。国内消费者喜欢的虾滑，一份售价为13.99美元（约人民币102元），小酥肉售价11.99美元（约人民币87元）。曲高则和寡，过高的售价将很多消费者拒之门外。

同时，2023年多个大举布局香港的餐饮品牌，均在2024年遭遇水土不服。比如，内地茶饮品牌柠濛濛2023年才在旺角风光开店，租约原本签订至2025年，在2024年6月初却提前关店；湘西菜品牌“萝卜向南”进入旺角后，租约期为期三年，然而在2024年9月却已停业；广州小食店“咕噜丸子屋”，于2023年9月入驻油麻地，目前也已停业；烤肉品牌“西塔老太太”，2023年9月正式开业，2024年初就曝出欠租风波，业主早已重新贴出招租告示……

昔日的“消费天堂”香港，如今好像变成了内地餐饮的“坟场”，这其中外因内因皆有。一方面，游客、访客数量下滑，直接影响了在香港本地餐饮业和赴港餐饮品牌。据香港旅游发展局数据，2024年前7个月，访港旅客约2500万人次，而疫情前的2019年，前七个月访港旅客人数约为3500万人次。另一方面，仅租金一项，香港就比内地租金高5至20倍，而且香港一般来说要求“三按一付”，这笔费用对很多初期试水香港的品牌都不太友好。最后，高额的人工成本也成了内地赴港开店成本上的拦路虎，据海底捞香港招聘端数据显示，一个全职服务员工资在1.8-3.5万港元之间；而霸王茶姬香港首店店长职位的薪酬在1.8万-2.5万港元之间。

2024年，这些餐饮品牌在海外市场的收缩境遇，绝非偶然，而是外因内因共同作用的结果，市场规律、地域差异、成本制约等多重因素交织，直接影响着“出海”的效果。

它们的前车之鉴，也为后续跃跃欲试的中国餐饮企业敲响了警钟：海外市场虽充满诱惑，但绝非一片坦途，只有精准洞察市场需求、精心雕琢品牌定位、全力优化成本管控、灵活应对地域变数，才有可能在出海过程中顺利远航。

3、2025年，反内卷与新机遇

2024年的帷幕已渐趋落下，回首这风云变幻的一年，宏观经济格局深度调整、技术创新加速迭代、国际政治环境复杂以及消费者需求不断重塑，这几股力量相互交织，共同作用于餐饮行业。

过去一年间，中餐品牌尝试在截然不同的文化语境与消费场景中开疆拓土，但文化相近的东南亚地区仍是首选。红餐产业研究院发布的《中国餐饮出海发展报告2024》显示，“出海”首站选择东南亚地区的品牌占比为34.8%，选择北美地区的品牌占比为29.5%，两个地区的占比之和超过了60%。

食品行业分析师朱丹蓬指出，东南亚是目前中国人出国最高的一个地区，那边对中国的文化是认可的，对中国的实力也是认可的，所以对中国的品牌也是认可的，这也是为什么很多的品牌先出海东南亚来作为国际化的试水。

东南亚成为中国餐饮品牌全球化的“试验场”之后，一切都“卷”起来了。首先是房租水涨船高，以新加坡为例，Far East Malls平台显示，2024年6月，海底捞新加坡克拉码头店附近商圈零售空间租金约在每平方英尺17.73新元至10.76新元之间，较两年前涨了20%以上。劳动力成本也在上涨，按照2023年新加坡相关政策要求，食品服务业工人以2023年1750新元最低工资为基础，按照每年165新元的速度逐步增长，2025年最低工资需达到2080新元。另据Payscale平台显示，新加坡餐厅经理平均年薪为39717新元。换言之，按照国内新茶饮1家门店配备1名店长和4名店员计算，保守估计一家新加坡新茶饮门店一年人力成本高达12万新元以上（约合人民币64万元）。

一年下来，反内卷、拒绝低价竞争、打破同质化、提升门店运营品质，成了全行业的渴望。

展望2025年，餐饮行业的航海图浮现出四大明晰趋势。

其一，新兴市场曙光初绽。中东地区消费升级浪潮明显，加之互联网基础设施逐步完善，连KeeTa（美团海外版）也已开始运营，中餐凭借味型丰富、搭配均衡等特点有望异军突起。

其二，可持续发展不再是口号，而是海外生存的必备“护照”。环保理念深植海外消费者内心，可降解包装取代塑料泡沫，本地新鲜食材减少碳足迹，成为餐饮企业融入当地社群的关键密码。

其三，数字化转型步入深水区。AI智能算法深度挖掘食客偏好，量身定制个性菜单；智能后厨系统精准调度食材加工，削减人力成本、提升出品效率；借助大数据与物联网，跨区域供应链得以实时监控、灵活调配。线上外卖平台拓展、预订与会员服务边际，线下门店雕琢体验细节，线上线下无缝对接，才有望获得死忠粉丝并实现高频复购。

其四，跨界融合创新蔚然成风。餐饮联姻热门IP已经成为“基操”，动漫形象、影视主题植入餐厅空间，菜品包装、摆盘设计融合潮流文化，则可借外力一飞冲天；携手文旅产业，于名胜古迹畔、度假胜地中打造沉浸式餐饮“秀场”，食客在珍馐美馔间沉醉于地域风情、文化传承，则可以助提升品牌魅力指数，解锁全新盈利点。

中华美食文化源远流长，随着全球文化交流日益频繁，其独特魅力正被世界广泛认知。从麻辣鲜香的川菜到精致鲜美的粤菜，从传统的饺子包子到新兴的茶饮甜品，中国餐饮凭借丰富多样的口味与独具匠心的制作工艺，在海外市场已崭露头角。

据弗洛斯特沙利文数据，截至2021年，海外中式餐饮营收2611亿美元，占国际餐饮市场的9.9%。同时该机构预计，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，近3万亿元（人民币）市场规模。

总体来看，中餐出海机遇大于挑战。当下，中餐品牌的扎堆出海，越来越多的企业在海外找到“第二曲线”，也将有越来越多的成功品牌，为后来者带来更多的优质出海样本，共同向全球传递中华餐饮文化。

作者 | 杜飞

出品 | 嘉宾商学

参考资料：

[1]《中国餐饮出海发展报告2024》，红餐产业研究院

[2]《中餐出海，万亿蓝海——餐饮行业&品牌出海系列专题》，浙商证券

[3]《食品饮料餐饮出海专题之一：中式餐饮出海机遇》，华福证券

[4]《第一波杀到香港的内地餐饮，开始倒闭撤退了……》，职业餐饮网