随着全球化步入新阶段，由内部战略需求和外部环境变化共同驱动，中国产品正越来越多地走向海外。在全球电商交易稳增的背景下，跨境电商逐渐成为迅猛发展的热门赛道。该领域有哪些机会？如何布局和发力？有没有值得参考的标杆企业案例？这些问题是中国企业在全球化道路上需要深入思考和解答的。

基于此，灯塔社推出《中国企业全球化深度洞察报告·跨境电商篇》，深入剖析跨境电商领域的综合现状，对比跨境电商平台间的优劣势，揭示不同跨境电商目的地的拓展机会，以及成功案例背后的深层逻辑，旨在为中国企业全球化提供决策参考。作为赋能中国企业全球化的专业平台，灯塔社以“让中国企业成为标杆，让全球商业无界融合”为使命，提供案例研学、社群链接、品牌传播、咨询陪跑、合作交流等多元化服务。

本报告核心观点如下：

1、跨境贸易的机会本质，在于全球市场的不均衡性，中国的制造业+互联网等强势产业，带来了巨大的跨境贸易机遇。

2、在国内需求偏弱、供给过剩、行业内卷的情形下，跨境电商未来一个阶段的快速增长是可以预见的。

3、中国跨境电商首选市场是东南亚和北美，欧洲、日韩、中东是中国跨境电商发展的重点市场。

4、当跨境电商的主要形式由B2B逐渐向B2C转变，中小商家通过跨境电商，会取得更大的市场和收益。

5、亚马逊作为老牌电商平台，全球市场地位稳固，但中国跨境电商“四小龙”的增长势头，对其造成份额减少的潜在风险。

6、跨境电商新时代下，精细化经营将成为未来跨境电商发展的主旋律，赛道机遇与挑战同在。

以下为报告详细内容，Enjoy~

1、中国跨境电商市场概况

近年来，全球电商规模持续稳增，市场渗透率不断提升。在以制造业为代表的新一轮全球化大背景下，跨境电商行业迅猛增长，我国跨境电商行业乘风踏浪稳步前行。2024年，随着行业进入深水区，跨境电商正迎来一个充满变革与机遇的新时代。

2023年，全球电商规模达5.8万亿美元，同比增长10%，预计到2027年将超过8万亿美元‌，在零售总额中占比稳步提升。

其中，跨境电商因极大地缩短了全球电商市场的供应链，提升了产品流通效率，因此伴随电商市场持续扩容，市场规模高增，成为出口领域的重要动力。据 statista 统计，2021年全球B2C跨境电商市场规模为 7850 亿美元，预计到 2030 年市场规模达 7.9 万亿美元，CAGR（年复合增长率）达29.3%，有超十倍增长空间。

跨境贸易的机会本质，在于全球市场的不均衡性，不同的市场处于不同的发展阶段。得益于强大的制造产业集群、供应链以及互联网的繁荣，中国跨境电商具备强大的全球竞争力，业态不断迭代和完善，取得举世瞩目的成绩。在经历了4个阶段的发展历程后，目前，中国跨境电商依托于Temu、TikTok、SHEIN为首的多家平台，进入高景气度的精进提升阶段。

在中国的制造业与产业优势下，中国制造的商品，多年来在全球电子商务中的占比一直保持在30%以上。

数据显示，2021年中国跨境电商进出口规模首次超过万亿美元，达到1.2万亿美元；截至2023年，中国跨境电商市场规模达1.4万亿美元。预计至2028年，中国跨境电商市场将以11.3%的年均复合增长率稳定增长，达到2.4万亿美元。

从交易模式上来看，在全球范围内，B2B仍然是电商的主要形式，特别是在欧美地区，B2C占比仍处于相对较低水平，然而，B2C模式正展现出巨大的发展潜力。具体到中国市场，B2C模式正在迅速崛起，增速较B2B更快，2023年B2C的占比已经提升至32.3%。

近年来，中国跨境电商平台加速出海，各具差异化竞争优势，在海外市场迅速崛起，Temu和Tiktok商城分别于2022年和2023年上线，目前已分别拥有140和150亿美元GMV，Shein GMV稳步高增，2023 年GMV约450亿美元。我国跨境电商平台持续对以美国为代表的海外本土电商带来冲击，或将有机会重塑全球电商市场格局。

Temu是拼多多模式在海外的延续和创新，极致性价比策略造就了非常强的竞争力，同时打造了高效、灵活、低价的物流模式，未来增长前景广阔；Shein早期为时尚服饰独立站，其核心优势为高效的供应链体系和私域用户积淀，时尚服饰领域极具竞争力，近年来逐步横向拓展品类；Tiktok商城背靠巨大流量基础，兴趣电商模式极具差异化，与其他平台形成错位竞争，目前规模仍较小但维持较高增速，有一定概率成为行业黑马。

产业链方面，跨境电商包括上游的生产商、品牌商、经销商，中游的电商平台、服务商，以及下游的消费者。其中，关键环节在中游，包括B2B和B2C平台，以及提供物流、支付、营销、技术的服务商。

跨境电商的发展的驱动力，在于效率提升和成本降低这两大核心。随着供应链结构持续优化，冗余环节逐步消除，得以实现制造商与终端消费者的直接对接。

首先，跨境电商显著缩减了商品从生产到最终销售的时间周期，并增强了市场反馈机制，大幅提高了整体流通效率。其次，通过精简中间环节，交易成本得以大幅削减，这使得产品价格更具市场竞争力。此外，跨境电商模式打破了传统贸易的壁垒，为中小企业和个人开辟了进入国际市场的通道，开拓了更广阔的市场空间。

经过多年的发展，我国跨境电商的产业带主要集中在广东、福建、江苏、浙江、山东等地，以沿海城市为主。这些地区充分利用跨境电商的出海红利，带动了当地经济的活跃度和增长力。

近几年，国内跨境电商方面的扶持政策频频推出。在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”以及“深化供给侧结构性改革”的政策背景下，我国的开放型经济越来越朝向更高层次发展，跨境电商企业新的发展机遇也随之而起。

2、跨境电商目的地市场洞察

从消费市场来看，美欧是我国跨境电商出口核心市场，东南亚、中东等新兴市场正快速增长。

目前，全球电商市场的渗透率参差不齐。我国当前的电商渗透率为47%，其余印度尼西亚、英国、韩国和美国电商渗透率分别为31.9%、30.6%、30.0%和 19.4%，距离我国的电商渗透率仍然存在断层式差距，有很大的增长潜力和发展空间。

美国是中国跨境电商出口最大目的地国。2023年，美国电商零售额为1.1万亿美元，占总体零售额比达15.6%。

欧洲电商市场主要集中在西欧、北欧和中欧，而东欧电商渗透率相对较低。其中德国、英国和法国为前三大市场。2023 年欧洲电商市场规模约6902亿美元，CAGR5约12.1%。

东南亚作为新兴市场的代表，市场规模目前相对较小，但维持较高速增长，2023年东南亚电商市场GMV达1390亿美元，电商收入达280亿美元，分别同比增长6.9%和21.7%，预计这一趋势将延续，未来增长空间具备较大潜力。

北美等成熟市场的特点是电商消费人群基数大，消费能力和意愿强，电商增速快、渗透率高，支付和物流等电商基础设施完善。以美国为例，90%的美国人口为互联网用户，其中约75%用户为线上消费者，消费者基数庞大。

东南亚等新兴市场的消费者，以低价为主要导向，人口红利有待释放。这些地区的消费者人口基数较为庞大，年轻人比例较高，对于这样的人口结构来说，对于移动电商、社交媒体等模式接受度较高，但对于价格较为敏感，通常会寻找性价比高的商品。随着消费者逐渐成长和消费能力的逐步增强，新兴市场电商市场有望受益于逐步释放的人口红利。

全球各地的电商市场，分别有各自的地区特点。比如新兴市场中，东南亚的网速普遍较高，有利于在线交易的达成；印度尼西亚号称“千岛之国”，低物流效率则会导致电商交易难以展开。

虽然美欧为代表的发达国家是中国跨境电商的核心市场，但随着东南亚、中东、拉美、非洲等新兴市场基础设施建设水平逐年改善，未来具有很大的发展空间，中国跨境电商企业可以提前布局，抢占领先身位。

跨境电商平台呈现多元化发展格局，各有特色优势。总体来看，亚马逊仍然占据较高市场份额，2023年GMV约7000亿美元。此外，新兴地区的本土电商发展势头也不容轻视，中国跨境电商企业也需要与这些当地的电商平台积极合作，才能更好地达成交易。

就目前而言，中国跨境电商首选市场是东南亚和北美，东南亚高速发展，电商基础和渗透率持续完善，且本土品牌相对弱势，中国品牌在生产工艺和文化效应方面，都具备一定竞争力，是重要的跨境出口地区。

北美经济消费水平、电商渗透率和基础设施方面优秀，市场广阔，但本土品牌竞争激烈，中国商品长期以性价比为突破口，品牌效应方面优势较弱，因而会面临一些压力。

其次，欧洲、日韩、中东，是中国跨境电商发展的重点市场。

3、跨境电商平台侧市场洞察

从跨境电商的发展历程来看，跨境电商的形式已经由B2B为主向B2C转变，同时演变出货架电商、兴趣电商等诸多形态，变得更加符合当代消费者的消费习惯和需求。

随着国内直播电商领域愈来愈成熟，直播电商模式也一同出海。跨境电商“四小龙”（Temu\Shein\TikTok\速卖通），是跨境直播电商的主要平台阵地。

除了跨境电商“四小龙”外，出海的中国品牌商，可以借助海外社媒生态助力独立站发展。不同于国内社媒和电商的深度绑定，海外社媒平台更多专注社交媒体平台运营本身，变现方式更多还是广告收入和增值服务，允许品牌商大量采买流量至品牌独立站。

就跨境电商平台而言，亚马逊作为老牌电商平台，全球市场地位稳固，GMV和独立访客数稳居全球第一。中国跨境电商“四小龙”等平台，短期内与之差距较大。同时，“四小龙”在全球各地细分电商市场布局各有侧重。依托于国内大量的产品出口，以及创新性地推出托管模式，它们在业绩增长上仍具备较大向上空间。

从出海产品品类上来看，各家跨境电商平台各具优势。美妆个护、时尚服饰适合SHEIN和TikTok；3C、家居等适合亚马逊和AliExpress；配饰、日用品适合Temu。

在成交价格方面，亚马逊的单件均价最高，而Shein平台客单价最高，人均消费件数最高。

各平台营运模式及商家侧规则方面，各平台也存在一定的差异。中国跨境电商“四小龙”的入驻门槛通常较低，而亚马逊门槛高，佣金收费也最高。

整体对比来看，亚马逊虽全球地位稳固，但也面临份额减少的潜在风险，未来会持续巩固全球履约能力的护城河，并以降价等措施应对中国平台的竞争。

Shein创新打造“小单快返” 柔性供应链，通过本地化运营、物流建设和品类扩张提升平台经营水平，并以此为基础逐渐开放平台。

Temu定位极致性价比，通过社交裂变、采买流量，高举高打，实现极速扩张，短期未来将重点补强其物流履约能力。

TikTok依托内容生态，实现内容+货架双驱动，打造爆品的创新模式变革行业，但面临政治制裁风险，且物流履约能力需建设提升。

4、跨境电商品牌侧市场洞察

跨境电商，已成为我国中小企业、供应链工厂主要出海渠道。在国内需求偏弱、供给过剩、行业内卷的情形下，为了寻求更大的市场和更高的收益，越来越多国内中小企业选择通过跨境电商的方式出海。

目前，跨境出口电商处于由“产品出海”到“品牌出海”过程中，从以前的白牌逐渐走向品牌化，产品附加值不断提升。

跨境电商交易品类方面，3C电子、服饰鞋履和家居用品为前三大品类，品类结构稳定。品类结构相对稳定，在获得外国消费者信任后，优势品类呈扩张趋势。

跨境电商新时代下，精细化经营将成为未来跨境电商发展的主旋律。企业间的竞争方式，不会再仅仅满足于价格竞争，而是产品质量、品牌声量、服务能力等方方面面的多元化竞争。

在全球市场，不同地区具备各自的优势产业和弱势产业。进入外国市场前，品牌商需综合评估目标地区的产业结构、优劣势和主要消费需求，选择自身具有竞争力的品类进入目标市场。

除品类自身因素外，商家也应结合自身发展规模、发展阶段等，选择适配的市场、进入与竞争策略。

例如：安克创新以跨境优势品类实现海外突破，通过产品研发创新，实现品牌升级，并完成单品类向多品类、线上到线下的全球化有序扩张。

赛维时代围绕服饰品类，制定多元化泛品战略，通过打造一体化智能商业平台和熟练掌握海外电商渠道，实现品牌、爆品的快速孵化。

泡泡玛特通过与全球知名IP联名，打开海外市场认知度，通过本地化产品设计、线上线下多渠道推广和本地供应合作实现全球扩展。

以上只是报告部分内容呈现，如想获取《中国企业全球化深度洞察报告·跨境电商篇》完整报告，可关注「灯塔社Global」公众号，对话框回复“跨境电商”获取。

后续，灯塔社将会定期发布《中国品牌出海企业创新实践》《中国企业全球化·中东市场洞察》《中国连锁服务业全球化深度洞察》《中国企业全球化·拉美市场洞察》《中国消费品企业全球化市场洞察》《中国企业全球化·北美市场洞察》《中国产能出海企业创新实践》《中国企业全球化·欧洲市场洞察》《中国美妆新锐品牌发展洞察》等系列报告内容，敬请关注~