现代汽车:在中国吃不饱,在全球吃到撑

案例报道 · 2024-10-08

你有多久没看到现代汽车的新闻了?


你大概想不到,这家在中国销量不断下滑,连工厂都降价大甩卖的车企,却在全球卖爆了。


2023年,现代集团(现代+起亚+捷尼赛思)全球总销量是734万辆,相当于4个特斯拉,或者2.5个比亚迪,排全球第三。


不光是销量,去年现代集团净利润约合人民币814亿,同比增长54%,创下历史新高。


问题来了:为什么现代在中国饿半死,却又在全球吃到撑呢?


咱们先说在中国饿半死这件事,肯定有人要说:因为中国卷啊,福特、通用、标致、雪铁龙现在都不行了。


结局虽然差不多,但原因各有各的不行。


现代首先是受到了速成战略的反噬。


现代刚入中国时,面临的是“两头挤中间空”的格局:25万元以上的中高级轿车,有德、日、美三足鼎立;10万元以内的低级轿车,有国产车群雄逐鹿;但10万到25万的巨大中间带,除了桑塔纳,没有别的硬核对手。


而当时国人的消费心理是,既想要洋品牌,又不想花太多钱。


现代一看,这不正适合我吗?于是就朝着“最具性价比洋品牌”的路线前进,快速占领中间档的生态位。


2003年,北京现代的索纳塔仅用一年,就拿下B级车10%的份额;


2008年,现代在华突破百万辆销量大关,是最快实现这一目标的跨国车企;


2016年,现代旗下的现代+起亚联手冲到184万辆的高点,占中国汽车市场近8%的份额。


但量是起来了,品牌形象也垮了,大家一提起现代,或者韩系车,总觉得比德系、美系、日系差点意思。


当然,这也不是不可挽回,通过叙事,是可以找准品牌形象以及找到抓手的。只可惜,扭转是缓慢的,国产车的崛起却是飞快的。


2016年,自主品牌乘用车在国内的市占率为42.7%,到2023年增长到55.8%,其中新能源赛道更是达到了惊人的80.6%。


短短几年,中国消费者就对外资品牌祛魅了,而本来就处在外资品牌末端的现代必然先破防。


除了速成战略的反噬,现代集团在中国还犯了三大错误。


第一是粗放的产品策略。


别的外资品牌一般都会因地制宜,而现代往往简单粗暴,直接导入全球车型,很少针对中国做本土化。


比如2017年,北京现代推出的ix35,就因车型过于老旧,被嘲笑是“把海外过时的车型放到中国卖”。


现代的第二个错误,是双标的产品质量。


比如它旗下的同一款车型伊兰特,接受同样的碰撞测试,美国产的车型在北美IIHS中测评结果是“顶级安全”,而在国产车型在国内C-IASI中的评分却是“较差”。


现代的第三个错误,是错过了新能源发展机遇。


现代的新能源车在国内没有任何声量,但放眼全球,其实它很能打。


早在2016年,现代的新能源车型IONIQ(艾尼氪)系列就在海外上市了,支持800V快充,百公里加速3.5s,在当时圈粉无数。


但是这么好的产品,却没有引进到中国。


他们误判了市场风向:认为中国的充电桩等基建不完善,民众对电车的接受度不高,如果冒然引进定位中高端的IONIQ,可能会破坏品牌形象。


直到2021年,北京现代才推出途胜L混动和名图纯电版,定价依旧在17-20万的腰部区间。


可惜时代变了,曾经的蓝海早已变成红海,跟国产品牌拼性价比,更是绝路一条。


以至于去年都不公布中国区销量了,业内推测最多也就30万辆,还不到巅峰时的1/6。


面对在中国的节节败退,现代选择了躺平。


去年的CEO投资者日上,现代表示“将以收缩防守的方式,大幅减少在华支出”,打得过就打,打不过就跑,工厂、产线能卖就卖。


以上是在中国的局面。


但是放眼海外,现代的产能却在持续膨胀。


在美国,现代将投资126亿美元,建设新的电动车和电池工厂,这也是它在韩国以外最大的投资项目。


在印度,现代的印度子公司正在筹划IPO,在此之前还耗资50亿美元,在印度投建了两家工厂,并承诺未来十年再投入40亿美元。


现代在全球的销量也节节攀升,这又是为什么呢?


首先是从车型到动力都广撒网,车型上有经济、豪华、高性能,动力上有燃油、电动、氢能源,总有一个风口能抓住,总有一款车型合你胃口。


其次是遍布全球的生产基地。现在我们都为中国车企的全球化而骄傲,其实我们主要还处在整车出口的阶段,海外建厂并不算多。而现代在美国、中国、巴西、俄罗斯、捷克、印度、土耳其等等国家都有工厂,这样它就可以灵活调整产品策略,比如在新兴市场主攻性价比产品,在北美市场推出增程电车,满足车主对长续航的需求。


最后是高端品牌捷尼赛思(Genesis)和高性能品牌N的成功,进一步提升了品牌形象和利润空间。


过去我们都是站在中国看世界,关注跨国公司在中国赚了多少钱,没有了中国,他们就会怎样怎样;如今我们也可以试着站在现代汽车的视角看中国,中国确实让它实现了腾飞,但这终究只是一个市场,是全球化的一块拼图而已。


冷静看待中国市场的空间,多往外看一看,或许我们会有不同的答案。


作者 | 吴婷

出品 | 嘉宾商学