美团出海,搅局中东餐饮

案例报道 · 2024-09-14

9月9日(沙特时间),美团外卖海外版KeeTa在沙特阿拉伯低调上线,标志着美团正式开启国际扩张。


早在今年4月,外界就传言美团KeeTa计划开辟第二个出海战场——沙特首都利雅得。经过数月筹备,KeeTa已于7月28日-30日在沙特开展了小范围路演,并于日前开启在沙特阿尔卡吉地区的小范围试点。


相较于酝酿了8个月才落地的香港KeeTa,美团在沙特的推进显得更加迅速。而且可以预见的是,美团的目标绝不仅限于沙特,而是更广阔的中东市场。


据Statista数据,中东地区外卖市场具有高增速、高ARPU(每付费用户平均收入)特点。面对中东这片外卖用户渗透率仅次于北美洲、ARPU值却是北美洲1.2倍的热土,即便大部分国家和地区都处于沙漠或沙漠边缘,但却是美团放眼全球也难寻的能够撑起下一个增长点的地方。


1、沙特:中东最有潜力的市场


KeeTa瞄准沙特,因为这里有比香港更大的“蛋糕”。


从经济体量来看,沙特是全球第19大经济体,具备较大市场规模。根据IMF数据,2023年沙特GDP总量超过1万亿美元,2015-2023年CAGR(年均复合增长率)达41%。此外,沙特总人口超过3000万,人均GDP达3万美元,GDP与人均GDP均处世界前列。


从需求端来看,沙特具有明显的人口红利,人口呈“年轻化”态势。根据美国商务部普查局数据,2023年沙特阿拉伯的人口年龄中位数仅32岁,而同时期中国的人口年龄中位数已将近40岁。


年轻人“扎堆”,让沙特的互联网渗透率极高,一份调查显示,80%的沙特消费者每天至少网购一次。Statista估算,2024年沙特外卖市场的总收入预计将达到117.4亿美元,外卖市场的用户渗透率将达到44.2%。对比之下,作为全球最大的外卖市场的中国,外卖用户渗透率大约54.5%。


在供给端,沙特餐饮市场极富活力,增速喜人。根据彭博数据,2023年沙特餐饮市场规模258.72亿美元,同比增长14.84%,占中东及非洲总规模的比重突破21.6%。


展望未来,在需求端,沙特有庞大的年轻消费群体且人均可支配收入在持续增长;在供给端,餐饮商户也持续丰富、餐馆数量增长,共同推动沙特餐饮市场持续增长。


同时,沙特也给出了较明晰的政策红利。2016年沙特提出“2030愿景”,这一被称为沙特版的“改革开放”的政策也为外资企业提供了前所未有的机会和优惠条件。而互联网、AI、电商等新兴产业正是沙特发力的重点。


广发证券预计,2030年沙特外卖聚合市场规模将提升至370亿里亚尔,约合98.7亿美元,复合增速为12%。


或许是看到了这一市场的潜力,才让美团决定把出海的第二战场选在沙特。


并且沙特还能提供给KeeTa更多可能性。资料显示,中东主权财富基金和投资机构十分看好中国优质资产,Global SWF的数据显示,自去年6月至今,中东主权财富基金已在中国投资了70亿美元,是前一年投资额的五倍。其中尤以沙特PIF和沙特阿美出手最为频繁。


如果KeeTa未来在沙特获得当地资本支持,甚至在沙特交易所拆分上市,将是中企前所未有的成就,甚至对所有出海企业都是一种巨大的激励。


2、美团的沙特野心


美团扩张的沙特野心由来已久。


这一点从过去大半年里多方面布局就可窥见一二,美团从很早就开始积极进行沙特市场调研,调整组织架构,并同步推动人员招聘和合作伙伴招募,这一系列动作都展示出对沙特市场的觊觎。


分开来看,今年2月,王兴亲赴中东市场进行调研;5-6月,美团境外业务(KeeTa项目)负责人仇广宇多次前往沙特首都利雅得,推动美团外卖业务在沙特市场的落地。


同在2月,美团进行了一次组织架构调整,提高国际化业务的优先级,由CEO王兴直接管理出海业务。8月23日,美团发布标题为“公司组织继续迭代”的内部邮件,境外业务正式更名为KeeTa,由仇广宇负责,直接向王兴汇报。


人才招聘方面,自4月起,美团开始大力推进在中东的人员招聘工作,在linkedIn和中东招聘平台baye.com上发布招聘信息,开放了base在利雅得的多个岗位招聘,涉及BD、市场营销、骑手增长、用户运营及第三方合作伙伴管理等,且倾向于有中东经验和会使用阿拉伯语的人才。


最新资料显示,目前KeeTa中东团队人数已达两位数,其中包含从KeeTa香港抽调的部分有经验人员。


人手齐备后,KeeTa开始接洽沙特当地的餐饮品牌。如今打开KeeTa首页可以看到,外卖品类已经达到十种,包括汉堡、沙威玛(中东地区常见的烤肉卷)、炸鸡、三明治、饮料、咖啡等等。目前入驻的品牌既有国际连锁餐饮品牌,如星巴克、KFC、Pizza Hut等,也有沙特本土品牌Kudu(沙特阿拉伯三明治连锁品牌)、Juice Time、Herfy等。


不过我们打开KeeTa时发现,KeeTa并未在沙特全境同步上线,而是选择了部分区域进行试点。在利雅得等城市,用户仍只能看到“coming soon to your city”的提示,而在阿尔卡吉等少数地区,则可以看到近500个商家入驻,且优惠力度从48%到72%不等。


资料显示,阿尔卡吉是沙特重要的农业中心,对于沙特的粮食生产和农业经济有着重要意义。相对较好的农业发展条件,也帮助这里聚集了大量人口。同时,阿尔卡吉位于首都利雅得东南方向,距离利雅得只有180公里左右。这样的地理位置使其成为利雅得周边地区的一个重要节点城市,与首都利雅得在经济、交通等方面有着较为紧密的联系。


这一锚点的选择十分类似KeeTa在香港扩张初期的策略。进入香港之初,KeeTa采取逐步扩区策略,2023年5月在九龙地区人口密集的旺角及大角咀地区展开试点,8-9月逐步扩张至九龙、港岛的多数地区,2023年底覆盖全香港。


一步一个脚印,这种谨慎的扩张打法帮助KeeTa用时不到一年时间,就成功跃升为香港第一大外卖平台。


沿用在香港的这套思路,或许能帮助KeeTa快速在沙特站稳脚跟。




3、沙漠里的外卖商机


如上文所言,KeeTa的野心是整个中东地区。


中东,被称为“流淌着奶与蜜”的富庶之地。其中海湾六国的人均GDP在4.22万美元-12.48万美元之间,均位于发达国家基准线(人均GDP两万美元)之上。超强的人均消费能力,让高ARPU用户所带动的社交泛娱、电商零售、金融科技等互联网商业模式,在中东极具发展潜力。


外卖亦然,根据Statista数据,2023年海湾六国整体外卖GMV为101亿美元,预计2023-2029年CAGR达5.5%。


用户消费习惯上,由于客单价高、外卖用户消费频次高、家庭点单占比高,中东地区外卖ARPU在全球领先。2023年海湾六国外卖ARPU达到了475.2美元,大幅领先于第二名北美洲的296.6美元。


高增长、高ARPU也吸引了全球外卖企业入驻,中东地区的外卖市场格局由多家本土及国际玩家共同组成。


Talabat、Jahez、Careem NOW和MR.SOOL是中东主要的本土外卖平台。Talabat作为中东地区外卖市场的先行者,2012年被Rocket Internet收购,正式转型为食品配送平台,并在同年被德国外卖巨头Delivery Hero收购,进一步扩大了其市场影响力。Jahez作为沙特本土的领军外卖平台,自2016年诞生以来迅速崛起。至2024年,Jahez已经覆盖沙特50多个城市,拥有超过130万的庞大用户群体,成为沙特外卖市场的中坚力量。Careem NOW则是网约车平台Careem在2019年推出的外卖服务品牌,2020年5月,Careem NOW正式接管了Uber Eats在阿联酋的外卖业务,进一步巩固了其在中东外卖市场的地位。MR.SOOL于2015年在沙特成立,深受当地居民欢迎,2023年GMV超20亿里亚尔,注册用户超1800万。


除了这些本土企业外,中东地区的外卖玩家还有来自德国的Deliver Hero和来自英国的Deliveroo。德国外卖巨头Delivery Hero自2015年起在中东地区布局,先后收购了Talabat、Carriage、印度外卖平台Zomato的阿联酋业务以及Hunger Station,构建了其在中东地区的外卖版图,成为中东地区外卖市场的领军者。同时,来自英国的全球性外卖平台Deliveroo也在2015年进入迪拜市场,并逐渐将业务版图拓展至科威特、巴林等国,是中东外卖市场的重要参与者。


先发优势让这些平台在中东形成了巨大的影响力。以沙特为例,据Redseer数据,沙特外卖聚合平台市场份额最高的头部玩家是Hunger Station、Jahez,2023年两个平台合计占70%的市场份额。


另一个典型市场阿联酋的情况也类似,据Measurable AI数据,阿联酋市占率最高的三家外卖平台为Talabat、Careem NOW、Deliveroo,三家合计占据近90%的市场份额,其中Talabat就占了76%,并展现出极强的用户忠诚度。


巨头们已经将市场分食殆尽,初来乍到的美团在中东面临一定挑战,不过虽然美团是后来者,但眼下仍是入局的最好时机。


首先,因为中东地区的饮食模式呈现出线上化和去堂食化的趋势。根据彭博数据,2017-2023年,中东及非洲地区线上点餐占比大幅上升13.68个百分点至19.60%,正在经历与中国相似的线上化与数字化转变。从履约模式来看,过去6年中中东及非洲地区堂食占比下降了16.72个百分点,外卖配送占比则上升13.35个百分点。


再加上前面数年多个外卖品牌对当地消费者的心智教育,KeeTa可谓是“后人乘凉”。


其次,作为美团旗下的业务,Keeta能够获得美团在资金、技术、人才等方面的有力支持。这使得Keeta在进入沙特市场时,有足够的资源来进行市场推广、技术研发、团队建设等,能够更好地应对市场竞争和挑战。


举一个简单的例子,为了保证一定的利润,中东地区多个外卖平台对餐厅的抽佣较高,有的甚至达到30%-35%。而背靠“财大气粗”的美团,KeeTa短期内完全可以不用考虑赚钱问题,虽然目前并未公布在阿尔卡吉地区的商家抽佣,但参考此前香港KeeTa比Foodpanda和Deliveroo两个平台低10个点左右的抽佣比例可知,出让一部分利润可以帮助其快速提升商家资源丰富度。


作为天平的两端,有了更多商家,才有可能吸引更多消费者。


最后,美团成熟的经验也能帮助KeeTa在这片土地上“弯道超车”。在国内运营多年,打折、满减、优惠券、免配送、准时达,这些获客手段美团早已轻车熟路;为商家提供数字化解决方案,完善线上线下的履约途径,打通下单、支付、备货、出餐流程的能力也已在数百万个商家身上完成验证;组织、调度、管理庞大的外卖员团队,也早已锤炼出高效的算法。


把这套成熟的经验带到中东,则有望快速完成用户争夺、也能帮助完善用户体验。《南华早报》报道,为了吸引新客户并在市场上站稳脚跟,KeeTa为订单金额达到25里亚尔(6.66美元)的顾客提供免费送货服务,并为精选套餐提供近七折的折扣。目前在阿尔卡吉地区的送货时间也已经控制到30分钟以内。


但从另一个角度来看,外卖业务本身具有极强的地域性特点,不同市场甚至同一市场的不同区域都有可能存在差别,如果只是简单复制KeeTa的“香港模式”极大可能会遇到水土不服。


这一点在中东尤其明显,作为一个多民族混居的区域,中东人口占比最多是阿拉伯人、波斯人、犹太人、土耳其人和阿塞拜疆人,而在迪拜、利雅得等大型城市中更是居住着不同肤色不同国籍的大量人口。


且中东人民多信仰伊斯兰教,根据维基百科,目前中东总人口中穆斯林占比达85%。除了偏向清真饮食外,伊斯兰教的斋月节日使中东的饮食具有极强的季节性。比如在斋月期间,穆斯林在日出与日落之间禁止进食饮水,伊斯兰餐厅也在这一时间段歇业,必然会影响外卖平台的交易量。


所以在这片族裔多元化与文化差异性共存的土地上一直未出现能“一统江湖”的外卖巨头,但在各个国家内又都有“市场霸主”。


有专家预测,中东地区的外卖市场,不会像中国一样,仅剩美团、饿了么两大巨头双雄争霸;更可能是每个平台深耕各自区域和用户群体,最终呈现多方割据、并驾齐驱的形势。


作者 | 杜飞

出品 | 灯塔社Global