拼多多出海,一“托”成名

案例·商业报道 · 2024-08-12

近日,拼多多公布了上半年出海战绩:销售额(GMV)约200亿美金,已超2023全年。


达成这个规模,SHEIN用了九年,TikTok用了三年。而拼多多,只用了不到两年。


从2022年9月,换上Temu新皮肤在美国首战出海,到2024年6月,在巴西开通的第70个国家站点,拼多多已完成了对蓝星各大洲的全覆盖。无限增殖、嘎嘎乱杀,让海外电商的免疫壁垒形同虚设。


促成这份战果的原因很多,比如“大撒币”式的营销策略、诱导式的拉新游戏……但最主要的原因,还得靠两个字——便宜。


一条裙子,亚马逊卖30美刀,Temu只要3美刀,还给免运费。要知道,在纽约坐个地铁都要2.75美刀。这个价格对于老外来说,属实有点魔幻现实主义了。甭管是黄皮、白皮,还是黑皮,只要他披着人皮,就无法拒绝“性价比”。


然而,便宜虽是大杀器,却不是谁想用就能用。Temu能用,是因为它跑出了一套更适合中国宝宝体质的新出海模式——全托管模式。


1、Temu出海,一“托”成名


长久以来,从中国拿货的外国品牌,只需稍加运营,就能在海外大卖特卖。而给老外代工的中国企业,却只能拿到微薄的“辛苦费”。


即便如此,他们也不敢自己冒然出海。因为他们面临两座大山:


一是资金压力。像亚马逊这种传统的跨境电商,需要卖家自己去管理整个出海流程:无论是运营、运输、客服,还是后期投流,都需要自聘团队,增加额外开支。这对于多数中小玩家来说,已经属于重资产投入。


二是人才短缺。代工厂多为乡镇企业,在小镇上,你能轻易见到自动化的工厂,却很难招个像样的文员,至于懂跨境的运营,那更是稀有物种。


但Temu的全托管模式,却可以把这两座大山铲平。


简单说,卖家只需要把货交给Temu,平台会将定价,引流,销售,仓储,跨境物流等后续事项一条龙全包,卖家什么心都不用操。


为了更好配合傻瓜式托管,保姆式买手也应运而生。Temu麾下有一批专业买手,他们会帮商家测评产品的性价比及供应量,承担店铺的日常运营,甚至通过市场调研捕捉流行趋势,为商家提供整改意见。


另外,为了减轻工厂的备货压力,Temu还拷贝了SHEIN的“小单快返”,并起了个新名字——JIT,Just In Time。


在这种先出单后发货的预售模式中,商家可以实时监测市场反馈,若销量不及预期,完全可以及时止损,若产生爆款,则可以大胆返单。卖家无需提前备货,自然也不用担心库存问题。


如此贴心的服务,还是“零元入驻”,也不用额外投流。这对于普通、单一的商家来说,是过去无法想象的。


要知道,在传统跨境电商平台中,人工、物流等方面的成本可以占售价的三分之一。但在Temu的“全托管”护法下,卖家这些成本能被压缩到不及10%。


更低的成本,意味着更低的卖价,自然也会带来更多的销量。


据统计,Temu的销售转化率能比其他平台高出十几个点,这让入驻它的商家获得了30%-50%的利润提升空间。


以“利”为饵,Temu直连了海量工厂:不仅消除了中间商的回扣点,还能通过集中采购和规模化运营,进一步摊薄了单位成本,从而让平台平均毛利率达到了惊人的60-70%!


凭此,Temu“卷”遍全球无敌手。



2、我抄了,你呢?


但别忘了,“出海四小龙” 还有其他三家——SHEIN、TikTok、速卖通,没有谁是吃素的。


TikTok和速卖通原本是商家自运营模式(POP模式),SHEIN是独立站模式,在破解了Temu的秘籍后,都推出了自己的全托管,跨境电商之间的竞争也逐渐变成供应链的竞争。


在这些供应链上,既没有中间商,也没有中间成本,有的只有赤裸裸的骨折价。于是,这场在2023年掀起的“全托管”风暴,最后愣是吹成了“亚马逊围剿战”。


爱“砍一刀”的拼多多, 似乎给中国电商平台都发了一把刀,一刀刀砍向了海外。亚马逊若再不反击,恐怕真的要被物理超度了。


在此之前,亚马逊的原生模式有两种:


第一种是“自营模式”,相当于把超市搬到线上,自己进货自己卖。这么干的好处是利润高,从鱼头吃到鱼尾,但是需要承担运营成本,还要自担库存风险。因此,自营商品在总销量中占比仅约35%,其余65%则由第二种模式补充,即“第三方卖家模式”。


在这种模式下,卖家可以使用亚马逊的物流服务,也可以自选物流完成配送。但无论如何,卖家都要承担商品的采购、定价、库存管理、订单发货和品牌营销等一系列工作。


跟四小龙相比,亚马逊着实有点古典主义了。


有网友透露,自己身在的亚马逊卖家圈,身边至少有一半的人都在尝试做Temu。若要看更严谨的调研,Marketplace Pulse给出了一组数据:SHEIN与Temu两个平台约20%的卖家,同时也在亚马逊上销售。


平台间的重叠度,侧面说明了亚马逊的基本盘正在“脚踏多条船”。


于是在2023年9月,曾经高高在上的亚马逊也屈尊降贵地加入到“全托管”的阵营中;同年年底,它又大搞“百亿补贴”、“产业带扶持计划”等策略,浓烈的既视感。


2024年初,亚马逊在印度推出电商平台Bazaar,主营低价的无品牌时尚和生活用品,再度令人幻视“某多多”。


然而,就在亚马逊在沉浸大型模仿秀中不能自拔时,大洋彼岸的中国电商平台们,又双叒叕进化了。


3、永远跟不上中国节奏


最先开始变异的,是TikTok Shop。


早在2023年,洋抖就在沙特、英、美地区悄咪咪地布局半托管模式。


2024年1月,速卖通突然宣布要全面推行“半托管”;3月,Temu紧随其后;5月,SHEIN也开始试水。


这不禁让人好奇,“半托管”究竟是种什么路数?其实,该模式的核心变化在于:赋予卖家更多自主权,但具体权限因平台而异。


速卖通让商家自主运营、定价和营销,平台负责物流;Temu允许卖家自选仓储物流,但定价和运营权归平台;TikTok Shop提供更高自由度:商家可以管理海外仓和发货,享有定价和运营权,平台则提供营销和数据分析服务;SHEIN允许卖家自主选品、备货和配送,平台主要协助运营。


为了推广半托管模式,“出海小龙们”动用了专属活动、售价补贴、站外资源投放等花活,但最大的杀招,还得属“流量倾斜”。


以Temu为例,每100件推荐商产品里,带有“local warehouse”字样的半托管商品可以占到85件。哪怕它们销量为零,也能和销量数万的全托管商品享受同样的流量分配,甚至更高。


平台不遗余力的厚此薄彼,让靠“全托管”出海的中小卖家受到了暴击。都是出海电商平台的亲儿子,为何非要给全托管卖家上难度呢?


4、是无奈,造就不平等的爱


“半托管”,或许是不得已而为之。


一方面,因为全托管模式下,中国卖家是先把货发给平台,再由平台储货、发货。这对平台的仓储、物流是极大的考验。小打小闹还可以,一旦规模膨胀起来,平台的压力也会随之膨胀。


尤其对于物流资质尚浅的Temu来说,爆单的喜讯往往伴随着爆仓的悲报,如果配送延迟,哪怕给消费者补偿金,也还是会大大影响复购率。


更何况补偿金也是金,加上滞留货物会产生额外的存储费用,前后一合计,让财大气粗的Temu也有了“烧不起”的无力感。


但在半托管模式下,仓储、物流都由卖家自行解决。Temu只需服务好除此以外的工作,比如定价、客服、营销。虽然只是半放养,但也足以缓解Temu的运营压力。


另一方面,转半托管,也是为了规避政策风险。


2024年4月5日,美国国土安全部公开表示,“小额豁免”发货将受到更严格的审查。


这里提到的"小额豁免",是美国的一项进出口优待政策:800美元以下的低值货物入境美国时,可以享受免关税待遇,且无需海关严格审查。


要知道,这部分低值货物,正是中国电商平台的基本盘。“小额豁免”让出厂价本就很便宜的国货,又免去了被关税提价的可能,直接从“骨折价”变“骨粉价”。


数据显示,高达10亿个包裹在2023年通过该项条款进入美国,其中三分之一就来自Temu和SHEIN。


现如今,这道护身符却到了保质期。


没有了免税优惠,也难以快速通关,这对靠打价格战,又有物流压力的中国跨境电商们来说,无疑是巨大的挑战。


屋漏偏逢连夜雨,随着一声枪响,特朗普重回白宫的可能性越来越大。他对贸易的态度举世皆知,一旦上任,为“全托管”提供优势的大门随时可能关闭。


其实不止美国市场,自2024年起,中国出海平台就似乎陷入了“围攻式监管”。


在欧洲,17个欧盟成员国控诉Temu违反DSA法案(《数字服务法案》),存在操纵商业行为、产品推荐算法不透明、交易商的追溯信息未提供等不法行为。越南、巴西、南非等国也相继宣布,要对进口商品征收不同比例的关税和增值税。


要想化解步步紧逼的政策风险,必须大力推广“半托管”。


第一,“半托管”模式下,卖家可以自主管理商品来源、库存和发货地点,以便灵活应对监管变化。


说白了,我利用海外仓实现本地货源本地发货,你还怎么收我进口关税?纵使被划为“进口商品”,也可用省去的跨境运输费用,来抵消关税增收的费用。


实际操作中,卖家也摸索出不少“花活”,比如把货物储存在仓储费用低、且与销售目的地有自由贸易协定的国家/地区,从而实现低价存货,优惠发货。


就这样,尽管监管风暴愈演愈烈,中国电商们还是可以在低价策略上“接着奏乐接着舞”。


其次,“全托管”需要跨境运货,这意味着大件商品会因高额运费而失去价格优势,所以之前国产平台主营品类以中小件为主;改为半托管模式后,卖家在海外本地发货,让大件商品的配送费大大降低,也具备了低价竞争的优势,无形中丰富了平台的SKU。


最后,“半托管”吸纳的对象不再仅限于中国卖家,而是有备货与发货能力的全球卖家。不论身处何地,只要符合“半托管”准入门槛,卖家都能享受流量倾斜等一系列帮扶政策,从而快速成长。


而对于中国电商平台来说,把本土卖家“换血”成全球卖家,也是全球化的必然过程。


所以放弃“全托管”看着是无奈之举,但选择“半托管”却带来一列好处:减轻仓储成本和物流压力、提升配送效率、规避政策风险、丰富SKU、吸引全球卖家......


5、结尾


“如果我是张一鸣,我会更加激进地做全球化。”2016年,央视采访节目中,拼多多创始人黄峥如是说到。事实上,他也是这么做的。


迄今为止,拼多多经历了三次创业:第一次是主站,第二次是多多买菜,而第三次,就是出海。


然而,深入敌军腹地作战并非易事,纵有法宝、利剑,也难御敌手重重。但黄峥不怕,毕竟他手里的拼多多,是在国内电商红海中拼杀出来的巨头。


卷王头铁怕过谁?更何况,国门外的世界真的不挤。


2022年,中国电商渗透率达到27.21%。相比之下,全球整体电商渗透率却只有20.4%。纵使在电商相对成熟的美国市场,这一数据也只有26.26%。至于东南亚、拉美、非洲、中东等新兴市场,渗透率甚至不足10%。


电商跨境二十多年,依旧是一片广阔的蓝海,等待着无数探险家去扬帆起航。

出海,对以Temu为代表的“四小龙”们来说是机遇,对于其他林林总总的跨境卖家来说亦是如此。


毕竟,中国的市场很大,世界的市场,更大。


作者 | 李瑶

出品 | 嘉宾商学


参考资料:

[1]李响.拼多多的神话正在海外上演.首席电商观察.2024

[2]AMZ123.市值超阿里,“拼多多式出海”刷屏跨境圈!.AMZ123跨境电商.2024

[3]子森&Tech商业.拼多多:进击的出海业务,险象环生.Tech商业.2023

[4]赵东山.解密多多跨境,拼多多的海外征途.中国企业家杂志.2023

[5]36氪未来消费.拼多多出海加速度.36氪未来消费.2024