东方甄选不能失去董宇辉，就像西方不能失去耶路撒冷。

然而7月25日，董宇辉离职了。

消息一出，新东方美股盘前直线跳水，跌幅超6%。转过天来，在香港上市的东方甄选一度大跌28%。而这个浮夸的剧本，却似曾相识。

2023年，董宇辉离职的“小作文”疯传，导致东方甄选7天掉粉近100万，股价累计下跌超30%，CEO孙东旭被迫公开道歉。公司辟谣后，股价立马止跌回升，以一人之力影响整个集团的股价，董宇辉的重要性不言而喻。

回到2022年夏天，董宇辉出现在新东方的电商直播间，凭借双语直播和频出金句爆红出圈，收获上千万“丈母娘”粉丝。

2023年，新东方在线宣布更名为“东方甄选控股有限公司”，开启了与董宇辉彼此成就的姻缘。

然而这段“兰因”，却最终变质成了“絮果”。毕竟，“丈母娘们”只是董宇辉的粉丝，却不一定是东方甄选的粉丝。

2024年1月9日，董宇辉的独立IP账号“与辉同行”在抖音亮相，当其在线人数达5万多人时，东方甄选直播间却只有不足1万人。

打工打到这个份儿上，又何必寄人篱下？离职已是必然。

而董宇辉的离职，又给K12机构的转型之路蒙上一层阴影。是的，人们差点忘了：东方甄选，脱胎于教培。

2021年，一纸“双减令”震碎了一众K12机构的暴富梦，他们的目标从桃李天下变成转型求生。三年过去了，他们蹚出条条新路，有的走窄了，有的走死了，有的峰回路转了......

1、直播电“殇”

“蜗牛虽然不能像雄鹰一样一下飞到金字塔顶，但是它的坚韧，照样可以带它看到更高的风景。”

能在自传中写下这段话的俞敏洪，是不会轻易被困难击倒的，哪怕遭遇2021年的变故：新东方市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。

转型迫在眉睫，然而转去哪呢？新东方尝试了校外托管、体育产业、通信服务等等，也包括电商直播。

彼时受疫情影响，线上购物需求激增，直播带货风口正劲。但过低的准入门槛让直播水平泥沙俱下，大量同质化的内容也让观众审美疲劳。

这时，新东方把课堂搬到了直播间：谈古论今、现场弹唱、双语直播... ...这无疑给业界带来了一次“消费升级”，对同行进行了“文化扫盲”式的降维打击。

但要真正形成爆点，还得靠头部主播董宇辉。

2022年6月，董宇辉双语讲解牛排火爆出圈。仅用一周时间，东方甄选直播间的粉丝数就从400万增长到1000万以上！

随着“董氏光辉”的出现，新东方的转型之路终于拨云见日。

2023年，东方甄选的直播电商GMV达到100亿元，抖音粉丝数达到4180万，已付订单更是高达1.36亿单。

超级主播强力吸金，但反噬效果也很明显。

首先是消费者忠诚度的转变：这100亿元的消费金额，更多地是买给董宇辉的个人IP，而不是他背后的公司品牌。

如果“东方”只有一个董宇辉，那无疑是把鸡蛋放在了一个篮子里，风险极高。

这不像是在做企业，更像是集企业之力“造明星”。

为了培养出更多不同种类的“董宇辉”，“东方”大力提携了石明、顿顿、YOYO、小七等腰部主播。

然而，小火靠捧，大火靠命。

就算是职业捧主播的MCN公司，也是用的“广撒网”模式：只要签的新人够多，总会撞上几个能大火的。也就是说，培养出圈大火的主播这件事，本就不可量化、难以复制。

事实也确实如此。不仅东方甄选的“腰部”没有粗起来，眼红董宇辉的其他教培机构也纷纷在直播电商界折戟，没人能复制出下一个奇迹。

对于东方甄选来说，如果不能MCN化，那只能去主播化。电商直播不同于娱乐化直播，核心在于交易。而交易的核心是产品，是性价比。

东方甄选的策略是强化自营产品线：比如2023年1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，用于扩建烤肠工厂，这款烤肠也是其销量最高的自营产品。

除了扩建工厂，东方甄选也在扩建品类——将自营产品总数扩大到超400款，同期在售达到260款。

失去火爆主播的东方甄选，能否靠火爆产品续写转型奇迹，时间会给出答案。

2、“擦边”教育

直播终是跨界，教育才是主场。

双减后，“擦边”其他教育形式，才是众多K12巨头们常见的转型选项，其中“被擦边”最多的是素质教育。

新东方卖货卖得起劲，在素质教育的阵地也不遑多让，相继推出游学营地、户外素质拓展等新业务。

这种游学主题营主打“体验式培养”，目标用户是青少年和儿童，时间通常在一周以内。比如超级大侦探主题营，就是通过角色扮演来模拟探案过程，从而帮助用户提升逻辑推理、培养团队协作能力等。此外，还有小小魔法师、未来外交官、国风美韵（传统文化）、中国合伙人（商业）等主题营。

另一家K12头部企业好未来也推出“人文”和“科学”两大类素养课程，科目覆盖编程、象棋、演讲口才、自然博物、通识能力等等。根据2024财年第一季度报告，素质教育在好未来学习服务中的收入占比达到了75%左右，已成为最大的收入来源。

然而，素质教育未必就是缓解K12转型阵痛的万能良药。

一方面，K12扎堆转型素质教育，势必僧多粥少。另一方面，素质教育的受众面，还是太窄了。此类“非刚需”课程费，往往动辄上万元，大多数家长不得不掂量掂量自己的钱包。而且素质教育的需求主要集中在一二线城市，广大三、四线及以下城市的家长，可能对机器人、无人机、数理思维等课程并不感冒。

素质教育的蛋糕，实在太小了。于是很多企业，将转型的触手伸向成人教育。

没有了义务教育的庇佑，很多人在成年后，感受到了知识的贵重。想考一级建造师，网课价格2000元/门起，合计最少1万元。想考CPA，网课价格3500元/门起，全部通过至少2万元。想考公务员、考事业编制、考研，每年保过班最低3-5万起。客单价虽高，但焦虑的成年人却很舍得为自己“花钱买升值”。

一个教培机构每年只要有1万个成人学员，就可以保证几亿元的流水。

曾被视为继新东方、好未来之后的第三大教育巨头，K12的速成黑马——高途，就在2023年将业务版图调整为“以面向成人教育为核心”。而在此之前，该类业务就已为深陷“双减”泥淖的高途带来转机。

2022年第一季度，高途的成人业务收入环比增速超过80%。帮助它在一年之内，就完成了从亏损14亿到盈利5372万的绝地反击，大超市场预期。

但是成人教育并不适合所有K12企业。

各类职业培训、证书培训之间的专业壁垒高，扩科难度大，这让成人教育市场呈现“大而散”的面貌，很难形成寡头。加上学员经常因为没时间、没动力、工作变动等缘由而中途退费，导致成人教育往往续报率极低，跟K12根本没法比。

所以那些“擦边”的K12巨头，只靠素质教育、成人教育是吃不饱的，必须添点职业教育、出海教育等作配菜，才能“营养均衡”。

3、硬件拼杀

还有脑筋更活泛的，既然不能卖课，那不妨卖教育硬件产品，把服务嵌进去，以迂回的方式重返赛道。

其中产品最丰富的，当属网易有道，有词典笔、AI学习机、智能护眼灯、听力宝、口袋打印机、翻译王、单词卡、小学宝、星际小方等十多种产品。但从销售情况来看，产品矩阵却是“一强多弱”：除拳头产品词典笔外，其他销量都很有限。

毕竟在中国市场，没有哪里是绝对的蓝海。看似准入门槛较高的智能硬件，也能被卷出花来：橡皮可以做成电动的，桌面也可以做成电动的，就连台灯和音箱，都能做成可以问答的——每条教育硬件产品的赛道上，早都挤满了人。

就连在素质教育领域大杀四方的好未来，也要跑来分一杯羹：2023年，好未来旗下学而思公开推出首款平板型智能学习机，仅2024财年一季度的销量就接近10万台，营收贡献近5000万美元。

而当品牌有能力研发硬件时，它离转型科技企业也不远了。

4、AI教育

2022年，好未来在19周年庆上公布来了新的品牌愿景，从原来的“成为受尊敬的教育机构”调整为“成为持续创新的组织”。

在当今，最能体现“创新”的，不就是硬科技吗？于是围绕新愿景，好未来打出了“智能组合拳”：除了开发硬件，夺取C端的芳心，还要结合AI，向B端发起冲锋。

2023年8 月，好未来面向全球数学爱好者和科研机构，推出国内首个专为数学领域设计的千亿级大模型——MathGPT。它的计算能力覆盖了从小学到高中的各个阶段，可以针对一道数学题，提供解题思路、计算方式和关键点提示的反馈，同时支持“随机来一题”功能，随机生成并解答数学题目。

此外，好未来还基于AI和大数据，为学校和教育机构推出“未来魔法校”，帮助B端客户做个性化教育。

虽然好未来在AI领域快人一步，但真正的老对手，总爱追着与他“狭路相逢”。

2023年10月，新东方在业绩电话会议上表示：要投入合理的资源，研究将人工智能和ChatGPT等新技术应用到我们的教育和产品中。

看来，转型之后“各奔西东”的K12巨头们，又要在新的战地短兵相接了。而随着越来越多的玩家入局，“AI+教育”的赛道早晚也会人满为患。

5、结语

强者从不抱怨环境，K12巨头们也一样。

无论是直播带货、B端服务、智能硬件，还是AI整活，他们的“趟路”式自救，都似乎在向世人证明：只要够努力，强扭的瓜，也甜！

而把自己从单一的教培企业，强扭成“教育、生活、文旅服务机构”的新东方，也不会因为大主播的离职，就放弃奋斗。

一个优秀的拳击手，不仅要拳法好、力量大，更重要的是，他必须足够抗打。

参考资料：

[1]李奕涵.东方甄选，还得靠董宇辉.新博弈.2023

[2]青橙财经.董宇辉掐住了东方甄选的命门？.澎湃新闻.2023

[3]多鲸.最新财报对比:新东方与好未来皆「过海」，转型初见曙光.网易号.2023

[4]多鲸.2023头部教育公司转型回顾：业务版图百花齐放，科技成为转型重要驱动力.公众号.2024

[5]Edu指南.头部教培公司转型素质教育，当前做了什么新产品？.界面新闻.2022

[6]胡润百富.新东方直播转型“火出圈” ｜企业转型的背后，是不言放弃的企业家精神.腾讯网.2022

[7]董静怡.21解读｜董宇辉离职东方甄选，个人IP与公司战略划开分水岭.21世纪经济报道.2024

作者 | 李瑶

出品 | 嘉宾商学