嘉宾商学吴婷:英国汽车的朝阳、烈日和余晖

案例·商业报道 · 2024-06-03

在电视剧《蜗居》中,宋思明曾说,路虎就是“男人的腿”。然而,如今这条腿似乎有点瘸了。


最近多个城市的路虎4S店纷纷降价狂甩,价格比指导价便宜十几万,有的极光L成交价甚至还不到21万。21万元,你或许买不到小米SU7,但可以将“男人的腿“带回家。


但是今天,我并不打算谈论路虎,而是要聊聊以路虎为代表的英国汽车产业,是如何一步步衰落到今天的。


英国汽车产业,不但有路虎、捷豹、宾利、大劳、阿斯顿马丁、路特斯这些豪车,还有Mini、荣威、名爵等平民品牌,产量一度是欧洲最一,世界第二。


然而,以上提到的这些品牌,如今已不再属于英国。它们究竟犯了哪些错误?我们又能从中吸取哪些教训?为此,我做了个历史复盘,把英国汽车发展历史划分为三个阶段:朝阳、烈日和余晖。


让我们一同走进英国汽车产业的百年浮沉史,探寻其背后的历史脉络。


1、朝阳


因为品牌太多,我就以路虎的母公司罗孚汽车做主线,其他品牌不展开太多,方便理解。


作为工业革命发源地,英国汽车工业的起步也很早。


1776年瓦特改造蒸汽机,接着各地发明鬼才就研究用蒸汽机改造交通。


1827年,英国嘉内公司的蒸汽公交车上路了,车上能坐18个人,平均时速19公里。这是世界上第一辆正式运营的公交车,虽然在今天看着跟开玩笑一样,但是它的出现,让英国建立起公路、交警、红绿灯等现代化交通体系。


1838年,英国又出现两位鬼才,一个是亨纳特,他发明了内燃机点火装置,被称作“世界汽车发展史上的一场革命”;另一个是戴维森,他用燃料电池作动力发明了电动汽车,旧能源还没怎么开发呢,人家就做出新能源了。


那是一个创意满天飞的时代,当英国已经满大街跑起蒸汽机汽车时,德国的卡尔·本茨还是个学生,美国的亨利·福特还没出生。


1877年,英国第一家现代化车企罗孚公司成立了,但是刚开始他们造的不是汽车,而是自行车。他的创始人斯达雷是现代自行车的发明人,斯达雷将早期一个超大轮、一个迷你轮像玩杂技似的自行车,改良成今天的样式,立刻大卖。

罗孚早期自行车


自行车卖爆,他又准备给自行车安个电池。不过,如果不是他英年早逝,小电驴或许能早出现几十年。


斯达雷去世后,罗孚公司改变策略,给自行车安装了内燃机,然后世界上第一台摩托车诞生了。


到1904年,罗孚正式推出第一台汽车罗孚8,虽说比奔驰晚了小二十年,但罗孚8是首创了中央骨架底盘,比奔驰的三轮车高级多了,这也是英国自主设计制造的第一台汽车,大卖2200多台,有人驾驶它从英国一路开到伊斯坦布尔,感觉非常不错。


同一年劳斯莱斯问世,2年后奥斯汀型汽车问世,然后是1913年的阿斯顿马丁、1919年的宾利,英国主要的汽车玩家都凑齐了,一轮朝阳冉冉升起。


朝阳虽然很美,但清晨的风还是凉飕飕的,这一期间英国汽车工业暴露出两大问题。


一是政府不合理的干预,二是从业者固守传统。


政府干预,就跟我们晚清时期的马拉火车一样。汽车刚出现时,英国民众也很不爽,什么东西又吵又危险的,尤其是马车夫最不爽,这不抢我饭碗吗?于是他们集体跟政府抗议。1865年,议会通过了《机动车法案》,又叫《红旗法案》。


这个名字来的非常搞笑,法案规定,机动车必须有3个人驾驶,还要有人在车前50米的地方用红旗引路,保证不会撞到行人。法案还规定,机动车时速不能超过4英里,也就是6.4km。什么概念呢?初中生体测跑1000米,及格线是5分钟左右。只要你用初中生一半的速度跑,车就追不上你。跑累了随时跟车上的人换班,绝对安全。


这项荒唐的政策实行了整整30年,到1895年才废除,这就严重拖了英国汽车的后腿,法国德国在这段时间快马赶上。


所以今天这个可笑的《红旗法案》常被我拿来当课堂经典案例使用,任何一项变革,固然会动守成者的奶酪,固然会有不确定的风险,但这就是创新,政策的制定不能过于保守,社会的发展进步才是我们要考量的长远要素。


从业者固守传统又是什么意思?


英国人,喜欢讲究绅士风度、骑士精神、贵族情怀,而汽车是身份的象征,必须手工打磨才能体现尊贵感,什么流水线大规模生产?那是美国那种野蛮人才会做的事。


就像劳斯莱斯车身上的金线,明明机器几分钟就能画完,可他们非要请专业技师用一整天的时间去画;英国纺织业很发达,可真皮座椅套必须由工匠手工缝制。打造奢侈品这么做没问题,但如果整个国家的汽车工业都是这种理念,那只会自缚手脚。


1913年,福特进入流水线生产时代,T型车变成百姓代步车,产业机会大规模爆发。而同时期,英国工人还在用橡皮锤敲打车身,为贵族设计大玩具;老百姓只能买改装的四轮摩托,论性能质量,跟今天的老头乐差不多。


但是不管怎么说,英国汽车工业的朝阳已经率先升起了。此后,它越升越高,逐渐成为正午的烈日。


2、烈日


路虎被称为男人的腿、自卑的克星,但你知道它最开始的定位是什么吗?越野车?礼宾车?都不是,是农用车。


具体怎么回事?


从1877年罗孚成立,到1919年宾利成立,英国汽车的朝阳冉冉升起。但它始终是面向贵族的奢侈品,没有走向普通人。


一战的爆发,引爆了军用汽车需求,比如卡车、军用摩托都很抢手,奥斯汀和罗孚也发了一笔战争财。


但是这并没有改变英国汽车整体的贵族调性。


比如1921年,劳斯莱斯推出新车型Twenty,也就是后来的古思特,它的定位是入门级,卖得不贵,多少钱呢?换算下来,差不多4000美元。而当时福特的T型车,还不到500美元。就像茅台前年推出的入门款1935,指导价1188一瓶,该买不起的还是买不起。


1920年,英国平均每100个人只有1辆车,而美国这一数字是8.6。


但是别急,转机马上就来。


1922年,奥斯汀甩出王炸,奥斯汀7,只有3米长,1.4米宽,比福特T型车小两圈,被称作婴儿奥斯汀。售价只有415美元左右,大约相当于普通英国工人一年的工资。


这款车直接打爆了英国摩托车产业,以前买不起汽车才买摩托车,现在奥斯汀7这么便宜,谁还买两轮的。


比如同一年诞生的燕子公司,最开始就是造摩托车挎斗的。看到奥斯汀7这么火,1927年燕子转型,跟奥斯汀合作造车,两家的关系介于代工和联合设计之间,用的是奥斯汀7的底盘,燕子重新设计车身,车名叫奥斯汀7燕子汽车,车头立的logo是一只燕子。


十多年后,这只燕子被换成了美洲豹。没错,就是捷豹。


1939年奥斯汀7停产,总共卖掉29万辆,把英国每百人汽车拥有量推到6辆,19年翻了6倍。


既然卖得这么好,为什么会停产了呢?因为二战爆发了。


二战让英国汽车按下暂停键。但是硬币也有另一面。一是战争期间,罗孚等公司参与了飞机引擎的设计制造,打下技术基础;二是数百万英国士兵见识到了美国吉普车和德国甲壳虫,开始意识到自己国家是多么落后;三是二战对英国本土破坏不大,欧洲大陆却打烂了,给了英国弯道超车的机会。


1948年,罗孚以军用吉普车为原型,设计出6缸、4驱、多功能车身的路虎卫士,我们的主角landrover,路虎,终于登场了。路虎的目标用户是农场主,在农场拉货用的,连车棚和车门都没有。


但是能在田间地头畅行无阻,那跑跑山路戈壁自然也不在话下,路虎越野神车的名气越来越大。


尤其是从1954年开始,路虎还成了英国皇室大典的礼仪车,酷girl英国女王经常开路虎出去飙车。


有这么一位大V带货,路虎很快就出口到七十多个国家,成了英国的名片。


这一时期的罗孚火力全开,还推出P3、P4、P5等多个爆款,推动英国汽车在1955年拿下120万产量,排名欧洲第一,世界第二,仅次于美国。


但是罗孚的这些车跟路虎一样,都属于大型车,卖得贵、油耗高,所以它的苦日子马上也就要到了。


1956年第二次中东战争爆发,英国的石油危机来了,买车容易加油难,加油站外面全是排队的车,24小时不间断,所以民众呼唤省油的代步车。


1959年,已经并入英国汽车公司(BMC)的奥斯汀继续发威,推出一款两门小车,名字非常直白,就叫Mini。没错,大名鼎鼎的宝马Mini,其实是从奥斯汀收购来的。


超低的油耗、平民的价格、艺术品般的设计语言,Mini征服了憨豆先生,也征服了英国民众,20年卖出400多万辆,跟大众甲壳虫、雪铁龙丑小鸭并称“欧洲三大神车”。


1961年,Mini Cooper问世,成为拉力赛上的明星。Mini在赛道上飞驰,英国汽车工业的太阳也升到正午,烈日当头。


烈日虽然热辣滚烫,但也容易把人晒伤。如日中天的英国汽车,也遇到两大问题。


第一,是关税保护。


二战后,英国政府为了保护本国汽车工业,对进口车征收高额关税。本土汽车公司自然是偷着乐,但这也拖慢了英国加入欧共体的速度,他们只能在自己的一亩三分地内卷。内卷的后果,大家都懂的。


第二,是反复摇摆的赊销政策。


1952年,英国实行分期付款赊销政策,想降低门槛,刺激消费。应该说初衷是好的,当时其他欧洲国家也是这么干的。


但是英国各党派对分期付款的标准意见不一致,从1952年推出到1973年结束,21年里他们改了18次法案。今年有优惠,消费者疯狂买车,到明年政策一改,又都不愿花钱了。这样汽车公司根本评估不了实际需求,不敢扩大生产。政策朝令夕改的,对产业和老百姓的信心都是巨大的消耗,大家也懂的。


出海出不去,国内估不准,他们该怎么办?只好躺平。


1961年,Mini Cooper在赛道上飞驰时,英国车厂们以300万辆的产能,只产出100万辆汽车,产能严重闲置。


这样的烈日,注定支撑不了太久。


3、余晖


烈日之后,曾经坐拥路虎、捷豹、宾利、大劳、Mini、名爵等等名牌的英国汽车,开始走向下坡路。


那到底是从什么时候开始衰落的?或许,正是从英国史上最畅销的Mini诞生时开始的。


前面我讲了,Mini诞生的大背景,是1956年第二次中东战争爆发,导致英国石油短缺,大排量车的老百姓开不起,奥斯汀才推出小排量的Mini。


那第二次中东战争是怎么回事?简单说,是英国为了重夺苏伊士运河,主动进攻埃及。


只是当年在东非用6挺机枪就镇压了上万起义军的英国,这次打埃及,从正式出兵到被迫撤退,只用了不到48小时,英国的霸主残梦彻底碎了。


苏伊士运河呢,是英国的石油咽喉,战争之前,通过运河的油轮,有三分之一是英国的;战争爆发后,运河被封锁,1年后才通航,而且英国永远失去了苏伊士运河。

这才是他们石油短缺的真相。


所以说,英国最闪耀的Mini,恰恰是英国衰落的象征。


军事的事儿聊完了,我们在车言车,继续讲英国汽车的余晖。


在前面我们讲到,如日中天的英国汽车有两大问题,一是关税保护,二是反复摇摆的赊销政策。这导致英国汽车在国内躺平,产能闲置一大半,车企也没有更新换代的动力。比如Mini,从1959年诞生到1994年被收购,35年里就改款过4次。款式确实经典,但技术也确实落后。


我们再补充一个更大的问题:国家鼓励并购,导致英国车企虚胖。


二战后,英国工党领袖艾德礼上台,他这一派的经济主张是加强政府干预,提高员工福利,多多少少有点苏联的味儿。


而苏联早在30年代,就斥巨资建设了高尔基汽车厂。这可是个巨无霸,全苏联的民用车,都被他垄断了。二战中苏军的神勇,让英国对他们刮目相看。尤其是在工党的眼里,苏联简直就是打工人的天堂,值得英国去学习。


于是从1945年开始,在政策的引导下,英国搞起了轰轰烈烈的车企合并运动。


他们用10年时间,把全英国的车企搞得只剩下两家。


一家叫利兰汽车公司,旗下有利兰、MG、罗孚、捷豹、凯旋、Mini、路虎等等;剩下的打包装进英国汽车公司,没错,名字就叫英国汽车公司,号称世界第三大车企,手里有近30个品牌,跟集邮一样。

到1968年,这两家再次合并,取名英国利兰汽车集团,又叫利兰联盟。


整合车企没问题,德、法、美也有这么干的,但整合后,对品牌一定要优胜劣汰、同时裁撤冗员,提高效率。而英国没有,他们只是创造了一个虚弱的大胖子,着个凉就得病倒。


这个时候的英国汽车已经危机重重,接下来又发生三件事,让英国汽车立刻崩溃。


第一件,1973年英国加入欧共体。


之前没加入欧共体,我说这对英国汽车产业不好;现在加入了,为什么也成问题了?


很简单,因为这个时候英国汽车已经落后了,不经打。


在他们执着于车企整合、沉醉于手工生产的时候,德国、法国早就引进美国技术,个个身强体壮,英国车根本不是对手。


第二件,是70年代的两次石油危机。


7年里,原油从3美元/桶,涨到36美元/桶,翻了十多倍。


英国虽然有Mini,但双拳难敌四手,德国有甲壳虫、法国有丑小鸭,再加上以省油著称的日本车,分分钟就能把英国车卷死。


面对这几记重拳,虚胖的英国汽车毫无防守之力,巨无霸利兰陷入持续亏损,成立仅6年就濒临破产。1975年,英国政府出资6000万英镑收购利兰。


6000万打包带走这么多大牌,看着是白菜价,其实这是买回去一个无底洞。英国政府每年都要补贴几亿英镑,才能维持它的运营。而利兰依然坚持不裁员、不减福利,开始活在财政补贴构筑的海市蜃楼里。一个行业一旦开始吃补贴的饭,就无异于饮鸩止渴。


让英国汽车崩溃的第三件事,是1984年利兰改革。


这场改革的方向没有错,先把捷豹拆分,卖给福特回血。然后关掉奥斯汀、凯旋等品牌,公司也改名叫罗孚。


但是他们竟然把剩下的所有品牌,统一都叫罗孚。这下可好,女王专属座驾跟老头乐一个牌子,英国车原有的尊贵感也没了,品牌区分度也没了。


1986年,在亏掉几十亿英镑后,英国政府的耐心终于耗尽了,来自保守党的撒切尔不信工党那一套,一切按市场原则办,宣布国有资本退出汽车制造业,利兰集团立刻土崩瓦解,各大品牌被外国车企瓜分。


中间的兜兜转转不再赘述,到现在,劳斯莱斯、Mini属于德国宝马,宾利属于德国大众,捷豹路虎属于印度塔塔,路特斯属于中国吉利,名爵、罗孚属于中国上汽,罗孚就是今天的荣威(注:未获得罗孚官方认可),阿斯顿马丁被加拿大富豪劳伦斯·斯托尔买下。


剩下的,要么被关停,要么名存实亡,成了博物馆。


有同学可能会问:这不就是英国汽车的末日了嘛?你不是说“余晖”吗?


余晖是有的,余晖来自100多年的技术积淀,在超豪华和超跑领域,英国还有不容小觑的技术优势。


11支F1车队,有8支总部在英国,全世界75%的赛车研发中心也设在英国,威尔士还有多家世界顶级跑车的核心零件基地。


在民用车领域,英国也不是吃干饭的。全球最大的20家汽车零件供应商,19家在英国有工厂。就连福特,也把发动机研发中心设在英国。


所以英国汽车的太阳确实落山了,但技术的余晖尚在。


4、结语


最后,让我们总结一下。从1877年罗孚公司成立,到1986年利兰集团解体,英国汽车用109年走完朝阳、烈日以及只剩下技术的余晖的历程。


这个过程中,他们犯的错误主要有三大类:


第一,是政府的不合理干预,早期有红旗法案,后来有关税保护、赊销政策和强行合并,违背市场规律做事,只会被市场淘汰;


第二,是从业者固守传统,拒绝流水线等更先进的生产工艺。一个产业如果没有创新,那么,横竖都是死:内卷,相当于等死,打开国门,相当于找死;


第三,是始终不够重视大众平民市场,把精力集中在豪车和超跑上。而汽车能成为世界第一大制造业,恰恰是因为它走进了千家万户。所以,做大市场,才有大格局。


英国汽车产业复盘到此为止,你有什么启发吗?来评论区聊聊。


作者 | 吴婷