嘉宾商学创办人吴婷:苹果放弃造车,乔布斯很不开心

首页 · 2024-03-26

2月末,据多家媒体报道,苹果取消长达十年的电动汽车计划。消息一出,引起行业内外一片热议。以致于同样从做手机转向造车的小米创始人雷军也表示,“看到这个新闻,非常震惊!”苹果为什么会放弃造车?背后有哪些原因?以下是嘉宾商学创办人吴婷校长的解读,Enjoy~

十年一觉造车梦,在梦醒时分,就在前段时间,苹果终于宣布放弃造车。


这件事同学们应该都知道了,但是背后的原因,绝不是一句ALL in AI就能解释的。


我们常带企业家学华为,讲“五看三定”: 战略洞察,要看行业/趋势、看市场/客户、看竞争、看自己、看机会;战略制定,要定战略控制点、定目标、定策略。其中,战略控制点,决定了企业的核心竞争壁垒,在科技公司的排序里,最重要的通常是,你是否能制定行业标准、也就是游戏规则,是否能掌控价值链、也就是定价话语权,以及是否能占据绝对的市场份额。


那么在苹果这个战略选择的案例上,我就带你分析一下背后的洞察。


先说制定标准。有一种说法叫:“三流厂商卖产品,二流厂商卖服务,一流厂商卖标准”。苹果手机当年能独步天下,就是因为抢占先机、制定了标准。


比如大家感知最明显的iOS系统,想来苹果的生态做生意,就要开发符合iOS标准的产品,想登陆App Store,就要接受30%的抽成。这已经被各界诟病多少年了,但是大家又无可奈何,这就是标准的力量。


如果不符合苹果标准呢?看看Flash插件的命运吧。在PC互联网时代,Flash呼风唤雨,但是因为性能和安全问题,没有被iPhone纳入兼容范围,没几年时间,Flash就在移动互联网端彻底消失了。而符合iPhone标准的HTML5技术快速普及,2012年苹果干脆把它背后的公司买下来,所以也是把标准牢牢攥在自己手里了。


同样的例子还有诺基亚,你以为它已经倒下了,其实从2G到5G时代,它都掌握着大量标准,现在光靠标准授权费,一年就能赚将近100亿。


那么苹果要造车,能达到大量甚至系统化制定行业标准的水平吗?太难了。


苹果这十年一直在做完全无人驾驶、还是造整车两个方案间不停地摇摆。


要做完全无人驾驶吧,不只是技术太难,连实验都成问题,技术最成熟的谷歌无人驾驶出租车,也只能旧金山特定区域内行驶。缺少一线的数据喂养,技术迭代得肯定慢,更别提制定行业标准了。


而造整车方面,特斯拉一体化压铸已经成了新标准,宁德、松下、比亚迪的高密度电池已经大范围应用,丰田的固态电池也即将上路,苹果却迟迟拿不出成果来。


所以整车上,无论软件还是硬件,苹果都难以制定标准。


再看“掌控价值链”。


苹果手机能以占行业20%的销量,拿走90%的利润,就是靠掌控价值链。比如它最大的代工厂工业富联,利润率不到3%,还要看苹果的脸色。要是做不好,苹果分分钟可以把订单转给立讯精密。


为什么苹果能掌控手机产业的价值链呢?除了销量大、给供应商的订单多之外,更重要的是苹果是智能手机的开创者和技术引领者,它不是去市场上采购现成的产品,而是和供应商一起开发、生产。


对关键的零部件或技术厂商,苹果还会注资或直接收购。


比如2012年,苹果以3.56亿美元收购了一家生物科技公司,拿下指纹识别技术专利。一年后推出的iPhone5s,就用上了Touch ID。领先其他品牌整整两年。


而苹果要造车,行业开创者这个身份肯定是没有了,甚至是姗姗来迟者,目前也看不到引领行业创新的技术。


电动车最核心的三电技术,已经被特斯拉等开创者占据了,有些技术先进的供应商,比如宁德时代的话语权比整车厂还要大,一台车30%-50%的成本是交给宁德的,这样的供应链生态,苹果能掌控吗?


最后是“绝对的市场份额”。2023年苹果超越三星,成为全球出货量最大的手机品牌。销量才是制定标准、掌控价值链最大的底气,不然你货都卖不了多少,跟供应商还谈什么价格呢?


包括苹果能快速普及无线耳机,也是因为有iOS系统的巨大市场份额。


再举个例子,微信支付为什么能在2015年春节,用红包一夜完成了支付宝10年才完成的目标?说到底,还不是因为微信的社交本质,用户基本盘足够大。


可能有同学要说,苹果有手机的绝对市场份额,能把无线耳机做成爆款,那不就也能把汽车做爆吗?这是两件商品的主次问题,手机为主,耳机为次,还好说,因为有苹果手机,为了使用起来更舒服,再配一个耳机。但是有多少人会因为有苹果手机而去买苹果汽车呢?不过这个问题可能很快小米就要给出我们答案了,我们还是挺拭目以待的。


所以,我今天带你从制定标准、掌控价值链和占据绝对的市场份额三个战略控制点来看,我的结论是,苹果放弃造车都是对的。也难怪宣布消息的当晚,股价反而涨了1%。


苹果汽车的部分员工将被调至AI部门,所谓ALL in AI。


其实苹果在AI上早就行动起来了,已经收购了32家AI初创公司,在这点上它比谷歌、微软、Meta都要多。


如果苹果能在AI领域拔得头筹,不但可以改造Siri,做出更智能、甚至划时代的手机或其他电子产品,也可以拿到一张造车的船票。造车也需要大模型,像自动驾驶、智能座舱、车机交互,都可以用大模型训练。苹果也可以像华为宣称的那样,不造车,但是为车植入灵魂,帮助车企造好车。


只是,如果乔布斯泉下有知,我认为他很可能会很不开心。乔帮主是资深汽车迷,他曾跟汽车租赁公司签合同,要求每六个月换一次相同型号的银色奔驰AMG,这频率,应该比他换黑毛衣还快。


他还公开表示过,“汽车有电池、电脑、引擎和机械结构,iPhone也有”。所以乔帮主希望的苹果造车,一定是软硬结合,灵魂和肉体都要。再以他对设计的热情,让他放弃“身体硬件”,肯定不是他的初心。


当然了,如今已经姗姗来迟的苹果,若能为汽车植入灵魂,我认为也算是逆袭了。


你认为苹果能成为造车界的华为吗?来评论区,聊聊你的看法。


作者 | 吴婷

参考资料:

[1]最能赚钱的手机厂商!iPhone年收入首次独占全球1/2,苹果拿走行业90%利润.前瞻网.2024

[2]诺基亚专利大战背后的生意.中国经营报.2023

[3]苹果掌控供应链:iPhone成本4年未大涨.第一财经日报.2012

[4]首次位居第一,苹果去年全球出货量2.29亿台.北京日报.2024

[5]美国加州将Waymo无人驾驶出租车服务扩张申请搁置到6月.界面新闻.2024

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