嘉宾商学吴婷:少林寺,宗教界的迪士尼

首页 · 2024-02-17

这个时代什么最贵?IP最贵。这个春节,婷姐带你学习一下超级大IP少林寺的打造。


说到少林寺,大家就有一个“佛家寺庙”的概念,大概率不会有“商业IP”概念。但是听我说完你就能懂,这是个多厉害的商业IP了。


少林寺,本就是河南的一座寺庙而已。现在,它光卖门票,一年就能卖3个多亿,在众多寺庙中遥遥领先。它还有700多个商标,文化、餐饮、医药、服装什么都做,产业链的复杂程度堪比迪士尼。


一个寺庙,为什么IP做得这么成功?也有人要质疑,作为宗教场所,这么赚钱合适吗?


我给大家“科普”一下:古代寺庙道观这些宗教场所,都有自己的土地,有些是信众捐的,有些是国家批的,而且免税。他们自己种地,或者收租,这就是生存的物质基础。


鲁智深在大相国寺看的菜园子,就属于寺田,附近20多个泼皮无赖,就指着偷那的菜赚钱,可想而知那块地有多大。


在西方也一样,西方的教会甚至有收税权,2019年,德国主教们光收教会税,就收了67.6亿欧,是当年戴姆勒集团净利润的2倍还多。


所以宗教场所赚钱谋生,取之有道。在农业社会,他们生存靠土地,现在商业社会,少林寺顺势转型做IP,自有智慧。我讲这个案例,重点在于,给你一些IP运营的启发。


在我看来呢,少林寺的成功秘籍,和迪士尼很接近,就是调动起了叙事的力量。


首先少林寺调动起的是“文化叙事”。


迪士尼的经典IP,都是来自漫画和影视作品,少林寺也一样。1982年,李连杰主演的《少林寺》上映,3毛钱一张的电影票,硬是拿到1.61亿的票房,折合有5亿人次看过,是《战狼2》的三倍以上,甚至破了日本、韩国的票房的全国记录。全球人民几乎都知道了河南有一个少林寺,也都被少林寺的武学精神折服,这隐藏的价值可太大了。


1987年,24岁的释永信成了少林寺方丈,他继续做强“文化叙事”,成立“少林武僧团”,从全国巡演,到全球巡演,持续加大少林寺的文化输出,这跟迪士尼拍IP电影是一个思路。


只有地面军不够,1996年,腾讯、阿里还没创办呢,少林寺就创办了自有网站,以空军撒网布局。


文化叙事的同时,少林寺也做了“行业叙事”。


天下武功出少林,中国人又对功夫感兴趣,由少林寺做行业叙事再合适不过了。他们出版过《少林功夫》、《少林文化普及丛书》,还在网上发过武功秘籍《易筋经》、《洗髓经》,个个10w+。


在新媒体时代,少林寺还做了“人设叙事”,给僧人们做IP。你可以去查查,少林寺给至少20位武僧创建了短视频账号,“少林寺释延高”、“少林寺释延淀”的粉丝量都有大几百万,整个少林武僧天团,一共有两千多万粉丝。


IP势能越积越高,其实变现是水到渠成的事儿。


比如八九十年代开始,少林寺就做起了培训,在全球50多个国家和地区成立学校或者培训机构,专教少林功夫,有300多万洋弟子。这叫“用户叙事”。


他们还做出版,成立少林书局,出版过《少林功夫》、《少林功夫文集》,还给网络游戏《少林传奇》做授权,拿到38万授权费。这些叙事,是知识沉淀,是向历史的喊话,也是向大众社会的喊话。


他们还做周边,卖过素饼、豆干、贡酥、禅茶、活络膏、灵芝茶、禅修用品等等,做透了“产品叙事”。


其实大多数人有所不知,少林寺还做过房地产,2015年砸下17.6亿,建设少林寺澳洲分寺,还配套了一间四星级酒店和一所少林功夫学院。


是不是越听越像迪士尼了?


一手是看破红尘的初心,一手是极限的商业操作,其实两者之间有巨大的反差 的也总是会引起质疑。但是我换个角度想,少林寺之所以能玩转商业,本质上还是有那个“立地成佛”的1,就是少林功夫的精神。从电影到出版再到培训,他们始终坚持对武学的传承和发扬,大家认可的是少林寺的武学精神,才有可能再认可它的商业化产品。这叫“立人设”,一切商业化的前提,都是人设不能崩。


不知道各位同学怎么看?少林寺的IP打造,有给你一些商业模式的新启示吗?


作者 | 吴婷


参考资料:

[1]少林寺方丈释永信退出少林无形资管公司股东,此前持股80%.中国基金报.2022

[2]4.5亿买地进军房地产,揭秘少林寺的商业帝国.首席商业评论.2023

[3]搞地产,大佬后退,少林寺上了.盐财经.2023


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