近年来随着国内电商市场逐渐趋于饱和，越来越多的中国企业，正在用多年积淀的制造、供给、运营能力，叩开海外市场。

而当中国互联网企业纷纷涌入跨境电商赛道，将国内的竞争经验复制到海外，如亚马逊这样的巨头，也在遭受挤压。

如今，随着中国电商的入局，全球电商市场正在发生什么变化？中小企业的机会又在哪里？

1、“鲶鱼”

2016年，刚创办拼多多不久的黄峥参加了央视《对话》节目的录制。但这次节目的访谈对象并不是他，而是张一鸣。

此时的拼多多，仅仅上线一年多，用户量就突破1亿，并很快跃过了单日交易额过亿的里程碑。虽然拼多多正在创造中国互联网行业新的增长记录，但其规模还远不能与早三年成立的今日头条相提并论：此时的头条有6亿激活用户，平均有1.4亿的日活跃用户，用户会把自己一天中的76分钟，用来浏览算法为他们推荐的资讯。

访谈的间隙，主持人陈伟鸿请坐在台下的黄峥发言，黄峥说：“如果我是张一鸣，我想我可能会更加激进地做全球化，因为我们这一代互联网的创业者，跟前一代的人相比，有更大的全球化视野，更早地接受国际资讯，做全球化的机会也变得更大；第二，从价值创造的角度来讲，带领中国的资讯走出去，包括中国的产品走出去，这一点本身，为BAT也好，为整个国家也好，创造的价值是最大化的。”

几年后，当全球每月有10亿月活用户在TikTok上浏览和分享短视频时，行业和用户都在见证，张一鸣丝毫没有浪费这个“更大的全球化机会”。而背靠TikTok庞大的流量，旗下电商TikTok Shop的增长也一直在加速。

2021年，TikTok电商GMV目标约为10亿美元，根据媒体最新报道，TikTok电商为2024年定下的GMV目标是500亿美金，比2021年翻了近50倍。

而从2022年到2023年，在过去不足两年的时间里，黄峥也亲自实践了他口中“激进的国际化”，例证就是被称为“海外版拼多多”的Temu。

2022年9月，Temu在北美上线；到2023年12月，其独立用户数就已经达到4.67亿，与阿里在2010年成立的速卖通，共同位列全球电商排行榜第二名。

就Temu而言，上线首月就在美国市场砸下10亿做营销，创纪录地以1400万美元在“超级碗”投广告，在Google、Facebook、Twitter等平台一个月花3亿多美元做推广等等，都在应验着黄峥口中的“激进”。这种“激进”为Temu带来的迅猛增长，也被视为2023年拼多多市值超过阿里的决定性因素。

狂飙突进中的Temu被视为中国电商跨境出海的一条“鲶鱼”。除了前文提到的TikTok Shop，跨境快时尚巨头SHEIN，阿里国际数字商业集团下的速卖通，也都在一边交出令人瞩目的成绩单，一边继续设立更为激进的目标。

成立于2008年的SHEIN最初就将市场瞄准了海外，从2019年到2023年，SHEIN已经连续5年盈利。2023年，SHEIN的收入已经超过300亿美元。作为曾与蚂蚁金服、抖音并列的独角兽企业，SHEIN也在不久前被传出秘密交表，IPO已经箭在弦上。

虽然SHEIN所处的是快时尚领域，但其在2022年的销售额就已经超过Zara，在很多人眼里，SHEIN的对手早已经扩展到亚马逊这样的电商巨头。而当Temu半路杀出，SHEIN又和Temu进入了贴身肉搏，平台之间擦枪走火时有发生。SHEIN向法院起诉Temu平台上的服饰侵犯知识产权，Temu则指控SHEIN以非法手段恶性竞争，扰乱市场。

当电商新秀们纷纷崭露头角时，可能没有一家互联网巨头，比阿里承担着更大的压力。

过去一年，在经历了“1+6+N”的组织架构调整，阿里云分拆上市又“刹车”，市值被拼多多超越等诸多事件之外，阿里收获的最可喜的增长，来自原淘宝天猫总裁蒋凡负责的阿里国际数字商业业务，后者为阿里贡献的收入已经接近第二大支柱业务阿里云。

成立于2010年的速卖通汇集了阿里国际数字商业业务最重要的跨境业务团队。对于当下的阿里来说，速卖通是最重要的增长希望；而背靠菜鸟的全球物流网络，速卖通也仍然占据着中小企业最重要的信用账户。

Temu、TikTok Shop、SHEIN、速卖通，被称为中国电商“出海四小龙”，在海外越来越激烈竞逐的它们，正在成为全球电商市场中的重要变量。

2、交锋

中国电商出海，首先起于中国这个全球最大电商市场的逐渐饱和，新贵们希望出海掘金，巨头们则在探寻第二曲线。而在经历过中国市场的激烈竞争后，中国电商玩家从国内卷到海外，最直接的战略打法便是“复制”。

对于Temu、SHEIN这些企业来说，就是继续把“极致性价比”贯彻到底。在平台的早期阶段，你甚至可以直接将性价比与低价划上等号。比如，打开Temu的首页，你看到的衣服、饰品、家居用品，大都在10美元以内。

不少人愿意从宏观背景出发，将美国持续通胀、大众消费更为保守，解读为Temu、SHEIN等跨境企业增长的重要要素。而以黄峥的观点来看，实惠是普适性的需求，人们“会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这跟消费能力没关系。”中国用户会因为低价而下单，美国人民也在呼唤性价比。

2023年的“黑色星期五”购物节便是一次“极致性价比”的胜利。中国四大跨境电商平台与北美的电商巨头们共同验证了，低价是能够被全球用户识别和认可的世界语言。

以往，11月底才开始的“黑色星期五”作为北美一年中最重要的购物节，是亚马逊、沃尔玛等零售巨头交锋的重要时刻。而在2023年的这次大促中，亚马逊却受到了中国跨境电商平台的一次奇袭。

像中国电商企业提前一个月就开始双11预热一样，Temu在10月20日就开始了“黑五”预热，让这场大促史无前例地持续了47天，“90% Off”的超低价折扣，和200美元优惠券，也让Temu成为这场大促中抢先爆单的平台；

SHEIN设置了“Up To 90% Off”的专区，并将活动从11月6日持续至12月初；

速卖通利用菜鸟便利的跨境物流网络，在英国、西班牙等国推出“全球五日达”，“双11”连上“黑五”，让整个11月都变成了“黑五”活动期；

TikTok Shop 在10月27日开启50%的“黑五”折扣，并向参与商家提供了20%-50%的折扣补贴。

“大力出奇迹”的结果是：2023年10月，Temu的销售额达到11.84亿美元，环比增加34%；2023年，SHEIN的利润达到25亿美元，相较上一年增长了150%；“黑五”期间，TikTok Shop在美国的GMV环比增长了131%；10月份，速卖通的月度用户数升至613万人，在韩国更是超越了本土电商巨头Gmarket，成为韩国第三大电商平台。

在中国企业擂鼓摇旗时，占据北美电商半壁江山的亚马逊，也第一次拉长了“黑五”的大促时间，从11月17日便开始预热，但即便如此，仍然出现了流量下滑。

截至2023年10月，Temu和SHEIN的美国用户数合计达到将近 1.1亿，接近亚马逊，而亚马逊则较前一年少了8%，较两年前减少了15%。这些流失的用户，大都转向了低价的中国跨境电商平台，尤其是当越来越多人看到，在Temu上，许多相似的商品，价格竟然只有亚马逊的一半。

3、底座

除了SHEIN之外，Temu、TikTok Shop和更早成立的速卖通，分别背靠中国互联网巨头拼多多、字节跳动、阿里巴巴，他们各自经历过中国互联网丛林里最激烈的生存和增长战争，当他们将中国实践和验证的打法复制到海外，在短时间内征服海外用户，似乎已经不足为奇。

而对四家来说，更重要的发展底座是，中国制造业经过几十年的发展历练后完成的飞跃。从2012年到2021年，中国制造业增加值从16.98万亿元，增加到31.4万亿元，在全球的比重从20%左右提升到近30%。在绝对的数量之外，有越来越多的中国品牌走出去，逐渐将中国制造与低质、劣造的标签隔绝开来。

背靠中国强大的产业带和供应链优势，当中国跨境电商企业立上潮头，各家打法也不尽相同。而从Temu扩展开的全托管模式，被认为是这波浪潮中最重要的模式创新。

所谓全托管模式，是供应商只需要供货给平台，之后的定价、物流、售后等环节，都由平台来完成。它打破了主流电商网站一直赖以生存的竞价排名广告的盈利模式，平台不收取商家的广告费、订单佣金和物流费，唯一的收入来源来自于成交差价。

商家在Temu销售商品的基本流程是，把货品寄到Temu的仓库，由Temu在国内采用统一仓配，用户下单后，Temu通过跨境直邮的方式将商品运到海外，交由第三方完成末端配送，标准配送时效通常在7-15天。

如果商品价格高于同类产品，平台会联系商家降价；如果有越来越多的用户购买商品，平台会给予流量倾斜。而若商品在降价后仍然少有人问津，平台则会与商家沟通下架商品。

简单来讲，在Temu上，商家只需要扮演好“供货商”的角色，为平台选品、供货，过往最让供应商头疼的库存、物流风险，都被极大程度地压缩。甚至有人粗暴地总结：只要有货，就可以通过Temu卖到海外。

而当商品的定价权握在平台手中，平台不仅更容易把控商品的整体质量，也提升了运营效率。

全托管模式便利的不仅是没有出海经验的商家，也在招徕更多的亚马逊商家。因为，即便是亚马逊上经营多年的商家，也需要平台在这些环节的赋能。亚马逊使用的是代采模式，不需要商家具备很强的营销能力；FBA的物流服务，也让卖家无需培养物流能力；大部分卖家只能进行简单的数据分析，并不具备IT能力。如果平台能够彻底接管这些，无疑解放了很多商家。

这也意味着，当Temu这样的平台推出全托管模式，其对亚马逊的威胁，不仅仅是争抢用户，也将争抢具备成本优势的商家。毕竟，亚马逊的商家要去到Temu平台，并不需要学习新的能力，只需要更专注地做好一个“甩手掌柜”。

当Temu的全托管模式取得明显收效后，2022年底，速卖通、SHEIN、TikTok Shop也纷纷跟进了全托管模式。

SHEIN过往一直以独立站的方式运营。其最大的特点是通过数字化改造，实现从设计到生产、物流环节的全链路信息化，进而打造出柔性按需供应链。立足于极致的供应链整合，SHEIN一年可以创造15万个sku，相比较而言，曾经的国际快时尚巨头Zara每年的sku是1.2万个。2023年，SHEIN也开始在巴西等地开始平台化运营，吸引第三方商家加入，为用户增加更多品类选择。

“出海四小龙”中，TikTok Shop是唯一没有独立应用的。但背靠TikTok全球10亿月活的庞大流量，让其在2024年同样不可忽视。过去几年，除了在东南亚市场加速狂奔的同时，TikTok Shop在欧美市场也在不断深入布局。2021年，TikTok电商GMV目标约为10亿美元，到了2023年，这个数字已经变为200亿美元。

2023年9月，TikTok Shop正式上线美国市场。整个11月，在黑色星期五和网络星期一双重促销的推动下，超过500万美国新客户涌入TikTok购买商品，TikTok美国市场的GMV达到全年峰值，接近14亿美元。美国市场的狂飙突进让TikTok信心十足，如前文提到，TikTok电商为2024年定下了500亿美金的GMV目标。

全托管模式助力了平台在短时间内的攻城略地，而当商家因为失去定价权，控诉利润被平台无限压缩时，速卖通则适时推出了半托管模式，这种模式支持商家自主定价、自主销售，平台主要负责提供物流仓配、专属营销活动、逆向退货等运营解决方案。

半托管与全托管最大的区别在于，定价权和运营权归属商家，平台仍然可以向商家收取广告费、佣金等。商家也可以充分发挥主动性，执行营销策略，以保证自身的利润空间。

面对中国电商巨头的凶猛与敏捷，即便多年主导欧美电商市场，亚马逊也无法做到不为所动。

2024年1月起，亚马逊将售价低于15美元的服装产品抽佣比例降至5%；把价格在15-20美元之间的服装产品抽佣比例降至10%。此前，这两类产品的抽佣比例均为17%。

对处于低价格区间的商品给予政策优惠，也被视为亚马逊对中国跨境电商平台不断蚕食其市场份额的回击和挽回商家流失的重要举措。

更重要的是，在中国跨境电商平台推出全托管模式之后，亚马逊也推出了物流托管模式，在这种模式下，亚马逊直接从商家的工厂进货，进行跨国运输、清关和地面运输，批量存储库存，并管理亚马逊和其他销售渠道的补货，并最终把货物送到用户手中。

4、机会

从动辄上亿的营销费用、上百亿的GMV目标来看，跨境电商是一场大公司的烧钱战争，但进入更具体的层面，拥有产品和货源的中小企业，才是这场游戏的主要角色。

跨境平台的生意，适不适合自己做，应不应该做？怎么选择市场，怎么选择品类？以及最重要的，怎么为自己赚取可观的利润？许多中小企业都在等待一个笃定的答案。

2023年，嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲在嘉宾派的课堂上，曾经详细分解过影响跨境电商的多种要素，其中的一句判断，仍然值得在今天重提：“除了食品和饮料这两个品类，几乎所有品类的跨境电商都值得重新做一遍。”

嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲在嘉宾派授课

并且，“国内越红海的，证明供应链效率越高。你把国内血拼出来的高效供应链，有本事嫁接到出海，一定能碾压全世界同行。”

全托管模式的出现，更是为许多中小企业主扫除了顾虑。过往，很多商家限于资金、物流、仓储等风险因素，完全被拦截在出海贸易之外。对他们来说，海外的运作规则、物流成本、货品安全、售后服务等等，都是一重重的门槛。

而当下，对于工厂或者贸易商来说，只要有货，或者更准确地说，有成本较低的货，就可以在中国的跨境电商平台上寻找用户和机会。

那么，不同的产品，不同发展阶段的企业，应该怎么选择适合自己的平台？

首先，具备成本优势的白牌产品，可以首先在Temu寻找机会。

该选择什么产品？全托管模式，解决的另一个关键问题，就是选品测品。

以往，我们更强调从一个细分品类入手，找出一个爆款，形成自身的差异化。如何找出这个爆款，是很多商家挠头的问题。但今天，商家把产品挂到Temu上， 就可以快速完成测品。因为商家可以快速收到反馈，哪个国家的用户更愿意浏览这个商品？价格是否过高？如果需要降价，平台会主动联系商家来降价。而当用户愿意为这个低价买单，平台也会对商品给予流量倾斜。所以，在全托管模式下，商家最重要的考量因素，几乎只有成本。

但Temu的全网比价，也意味着商家的利润可能被无限地压缩，找出能够短时间起量的商品，以获取相对可观的利润，或许是商家可循的路径。

在Temu上，库存的概念被最大程度地压缩了：只要肯降价，平台总是能帮你把货卖给合适的人。最早进入Temu的商家，就是想要清库存的商家。

但是，随着平台的发展壮大，清库存的商家在越来越少。在“清库存”之外，怎么在极致的性价比中，帮助商家找到合理的利润空间，或者怎么实现商家、用户、平台的三赢，将是Temu的重要课题。

也因为Temu强调极致的性价比，产品往往溢价空间较小，对品牌商品并不十分友好。

品牌商家可选择TikTok Shop、速卖通等平台的投流模式。

原因在于，TikTok Shop、速卖通虽然上线了全托管模式，但也都保留了自己的特色。

比如，TikTok Shop在美国的“跨境商家自营”模式，就为品牌商家提供了更多的空间。“跨境商家自营”主要定向邀请三类商家入驻，包括美国本土发货商家、品牌出海商家和经营珠宝水晶类目的商家。

其对商家的核心要求是，近两个月GMV要超过200万美金，且必须美国本土发货，后者对物流和当地库存备货成本都提出了更高的要求，白牌商家很难进行大量铺货，但品牌型商家却可以抓住这次机会，完善供应链。

由于对商品的入驻条件较高，TikTok Shop在美国的商品丰富度不如Temu、速卖通等平台，但品牌型商品也可以因此获得更充分的展示和售卖机会，成交的几率更高。

抓住品牌商家，是更符合TikTok平台的策略。它能够帮助TikTok Shop聚集更多高客单价的用户，更重要的是，品牌商家有更强的投放意愿和能力，有利于TikTok夯实平台的商业自循环。

但作为一个内容平台，TikTok上的成交，仍然极度依赖于流量。流量的不稳定，也会导致商品销量不稳定。今天的一个短视频，可以让一件商品卖出上万件，明天也可能访问者寥寥。如何解决这种流量不稳定的问题？建独立站，跳出TikTok的平台闭环，把在TikTok积攒的流量引至独立站，完成转化，或许是商家可以尝试的路径。

最后，不同类目，仍然要注意选择不同的平台。

比如，SHEIN的女性用户偏多，母婴、玩具、家居百货等都更容易获得不错的销量，汽车配件类的产品，就可能无人问津，但后者却可能在速卖通这样的平台获得可观的订单，因为速卖通有更高占比的男性用户。

当然，今天商家可以选择一个平台深耕，也可以实践在多个平台并行的策略，毕竟，商家试错的成本变得更低，验证的周期也越来越短。

按照过往的经验，新渠道的繁荣，正是孕育新品牌的机会。淘宝、抖音、小红书，都曾孕育出一批新品牌。比如淘宝的韩都衣舍、花西子美妆，小红书也曾经给完美日记等国货品牌提供可观的流量，还有新进出现的一批“抖品牌”。

从渠道品牌到全渠道品牌，固然有很长的路要走，但在今天跨境电商激昂向前的关口，我们也不妨期待下一拨新品牌的出现。

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