嘉宾商学吴婷:理想汽车月销破3万?相信“奶爸”的力量
灯塔社 · 2023-07-20
一家科技企业怎样才能赢得市场呢?是领先的技术?是更低的价格?还是更好的服务?这三点,我们在市场上都能找到成功案例,但是婷姐今天要讲的这个案例企业,跟这三点都不沾边,甚至有点反着来,但是它某种意义上取得了成功。
它就是理想。
在造车新势力中,小鹏主要卷技术,智能驾驶、飞行汽车都是行业领先;零跑卷价格,主力车型价格在20万以内,最低只要12万;蔚来卷服务,建蔚来空间、免费换电,把车主捧在手心里。
理想呢?论技术,它是增程方案,也就是给电池带一个燃油版的充电宝,这项技术一百多年前就有了,所以过去几年理想一直被同行嘲讽,说它不是真的新势力,是翻新的老古董;论价格,理想对标的是BBA,起步价三十几万;论服务,也不能说差吧,但是跟蔚来肯定没法比。
就这么一个技术、价格、服务,要啥没啥的公司,6月销量达到3.2万台,几乎是另外三家的总和。同时,理想也成为首家完成40万辆交付的新势力。
那么问题来了:理想这个案例的成功,到底是因为什么?
在婷姐看来,答案也许是,理想从来不谈理想,它只谈需求。
什么颠覆性技术,什么价格普惠,什么服务至上,这些跟我理想都没关系。我只关心一件事:找到消费者还没有被满足的需求,然后满足他。
比如续航。纯电车或许更酷,更符合绿色出行的理念,但是当你开到半路,发现电量要耗尽的时候,什么理念都会失去意义。那该怎么满足消费者的续航需求呢?砸钱研发电池吗?那可能是宁王的事。理想选择了现成的增程模式,在对手还为达不到500公里的实际里程挠头时,理想ONE已经突破了700公里。
再比如用车场景。有的品牌强调自己够酷,有跑车的加速度、炫酷的鸥翼门;有的品牌强调自己够豪华,企业家大佬都爱开。这些都是一个品牌的软实力,值得好好塑造。但理想不管这些,他们只是想:车嘛,就是代步的。一两个人出门上班、买菜,普通的车就够了;出席重要场合,BBA也够了;企业层面做活动,有MPV和大劳、宾利。唯独一大家子人出门,合适的车型少了。MPV是够大,但是开车的奶爸会被误认为是司机。所以,带家人出门的奶爸,就成了理想的目标客户。无论理想ONE还是后来的L9、L8、L7,都强调空间大、够舒适、屏幕多,全家人都坐得下,孩子还有得玩。这种洞察力,在我看来是理想的核心竞争力之一。
有一次我们嘉宾派一位学员,他是个理想车主,他说:“婷姐,我觉得理想ONE的理念和咱们嘉宾派课程异曲同工啊!”我很好奇:“怎么讲?”他说:“不给你复杂选择,我直接给你一个最好的配置!我的选择,就会是你最需要的选择。”
我觉得很有意思,之后我就开始观察理想,发现它的专注,在它的成功路上功不可没。
市场上永远不缺需求,也永远不缺爆款传说。比如做国产硬派越野的坦克、做豪华猎装轿跑的极氪,还有做女性代步车的欧拉,都是在最近两三年新崛起的。
而理想始终专注在家庭用车。2018年用ONE杀入30万元市场,然后4年不出新车型,就把这一款做到极致,做成爆款。然后实现成本的下降和毛利的提升,2021年第4季度,理想ONE实现季度盈利。同一时间,它的老对手们还在几十亿上百亿地亏损。
等到奶爸车的人设深入人心了,理想又向上突破,推出L9,进入40-50万区间,然后再做两款套娃L8、L7,跟L9共享平台、共用零件,把开发成本降到最低,同时还填充了不同的价格区间,每款都是爆款。
嘉宾商学也是如此,七年做好一堂课“嘉宾派”,标杆企业深度访学课程。它成为我们的根据地业务、成为我们的用户基本盘、更成为我们带大家从“学习案例”到“成为案例”的一个重要抓手,然后再去衍生其它的案例学习方式。
不过,市场永远在变,理想过去的成功经验,放在未来还会管用吗?
我认为,挑战很大。
首先,动力电池的续航里程不断提升,增程式的优势越来越小了。
其次,增程式的政策红利也快吃到头了。今年上海北京先后宣布,增程式汽车不再享受新能源车的政策待遇,摇号、限行一个都不能少。
所以理想不可能继续固守增程。今年6月,理想公布了旗下首款纯电车型,名为“MEGA”。诡异的是,这是一款MPV。本来MPV的市场空间就不大,目前TOP3的月销之和也就3万台左右,理想为什么要掺和呢?何况它的定价还超过50万。
唯一能解释的,是目前纯电MPV市场相对空白,不像轿车和SUV那么卷,理想的加入,说不定能把整个盘子炒热。当然这只是我的理解。
但这也意味着,理想的战略正在失焦,它已经不再死磕家庭车市场了。
未来,理想还能不能保持今天的势头呢?我也想听听你的看法,欢迎大家来评论区聊聊。
作者 | 吴婷
参考资料:
[1]理想首破3万台 6月新势力销量排行榜.汽车之家.2023
[2]那家像极了苹果的新势力造车企业.华尔街见闻.2023
[3]纯电理想,胜算几何?.金融界.2023
[4]完成0到1的验证,理想汽车实现季度盈利.第一财经.2022