老乡鸡:数字化不是规划出来的,是长出来的

首页 · 2022-06-30

因为手撕员工减薪联名信、土味发布会等一系列营销事件,束从轩及他所创办的老乡鸡在全国走红。许多人因此将老乡鸡的成功,归功于其优秀的营销策划能力。


然而,对于一个拥有千家门店的企业来说,仅靠几个营销事件显然不够。在不为大众所熟知的另一面,老乡鸡的数字化,是其走向全国市场的重要助推器。


2019年,老乡鸡确定了数字化战略;2020年,老乡鸡加速布局全国,门店数量增加到1000多家,平均每月新开店近20家店,2021年门店销售突破40亿。


如今的老乡鸡,已经走在数字化转型的前列。据新加入嘉宾派的第十季学员、老乡鸡创始人束从轩本人介绍,老乡鸡现在的数字化能力,至少可以支撑起10000家店。


2021年9月,老乡鸡正式冲刺深交所主板IPO,有望成为国内“中式快餐第一股”。老乡鸡的数字化实践,或许能给更多餐饮企业提供参考意义。


老乡鸡是如何转型数字化的?又有哪些可参考的方法论?嘉宾商学对老乡鸡案例进行了深度研究及拆解,以探索其数字化的秘笈。以下,Enjoy~


中式快餐,是一个地狱级难度的产业。中国人挑剔又多样化的口味,是中式快餐标准化扩张的一大难题。困难的不止众口难调的口味,还有经营管理的统一。


在中国,连锁餐厅扩张跨省经营的难度,不亚于跨国经营。这不仅是因为门店数量增加,事情增多。连锁餐厅真正的麻烦在于,面对遥远的距离,如何保证品牌调性、口味、服务的统一?又如何解决员工管理,物流仓储,供应链的问题?


对于管理者而言,从1家做到100家,依靠智慧和经验,尚可以支撑。但如果从100家做到1000家,仅仅依靠经验智慧,显然难以胜任。这背后,离不开数字化的支持。


1、数字化是“长”出来的


“是什么促使老乡鸡要做数字化?”在一次嘉宾派的访学现场,一位校友向束从轩提问。束从轩的回答简洁明了,“因为变化。”在他看来,数字化已经渗透到人们生活的方方面面。


在一次出差路上,束从轩曾碰到一个人向他乞讨,束从轩摸了摸口袋,表示自己身上没带零钱,结果乞讨的人说,“没关系,你可以扫码。”随后就掏出一张微信二维码。这让束从轩颇为感慨,他说道,“我们正处于一个数字化的个体时代,数字化正在影响每一个人。”


变化的不止是个体的数字化,还有老乡鸡的发展。创业初期,老乡鸡门店数量少,管理起来难度小,基本是经验式、粗放式管理。


然而,随着门店数量增多,中间大量业务流、物流、信息流、资金流、客流交织在一起,束从轩发现乱象开始滋生,“有很多跑冒地漏的东西,乱监管、无追踪、不透明、信息乱、耗人力。”


在此种情况下,如果管理模式仍然像过去一样,很难处理。“就像手里抛球,你不是专业的杂技演员,两个你还能玩,三个就很吃力,四个你根本接不住,五个想都不要想。”


传统的管理模式,已然跟不上老乡鸡业务的快速发展。对于老乡鸡而言,要实现管理的整体提效,数字化改革就势在必行。


在公司的内部会议上,束从轩不止一次提到“数字化转型升级不是选择题,而是必做题。”


2016年,老乡鸡成立信息中心,着手搭建信息化的基础设施。彼时,老乡鸡的门店有200多家,而整个信息中心,只有5个人。


最开始,老乡鸡聘请了IBM资深信息化专家牵头做数字化系统,虽然专家的技术过硬,但是做出的产品,业务部门的人却觉得并不好用,这导致双方之间相抱怨,公司高层疲于应付协调双方关系。


此外,在当时的数字化过程中,信息中心针对不同的业务板块,陆续接进许多系统。然而因为引进的系统太多,没有统一的体系做支撑,系统之间相互孤立分散,造成了许多数据孤岛。这样导致的结果是用户管理混乱,数据没有分析和使用价值,无法指导业务进行优化提升。


走过多次误区后,束从轩总结出“血泪教训”:数字化不是被规划出来的,而是“长”出来的。老乡鸡因此开启了边摸索边建设边应用的过程。


束从轩进一步阐释了老乡鸡的数字化动作,根据现有业务,分步骤去做数字化,哪块业务遇到问题,就去推动,过程中遇到别的问题,接着再去解决。“一开始不要这个也想搞,那个也想搞,那是搞不出来的。”


数字化升级的核心原则,也被确定下来:不仅要能用,还要好用。这之后,在老乡鸡工作十多年的王伟被推到台前担任CIO(即首席信息官),开始着手操盘老乡鸡的数字化改革。


束从轩一再和CIO王伟强调:“如果数字化不能让大家都觉得能用好用,那就是无用的数字化。”而王伟上任后的第一件事,就是让所有技术人员去一线门店服务消费者,去养鸡场养鸡,真正理清业务的运行逻辑。

2、前台活,中台大,后台稳


2019年,老乡鸡将数字化升级为战略,同时进行组织结构调整。


以前老乡鸡的组织体系,是传统的金字塔型架构,最上面是董事会、总经办,中间是职能部门,下端是终端门店。整个组织体系,是靠自上而下的管理驱动。


但随着老乡鸡门店开遍全国各地,原有的金字塔体系正在失灵:高层不接触所有一线市场,对于各地消费者的口味比较陌生,“闭门造车”式的管理让公司经营的风险增加。因此,束从轩提出,让“听得见炮声”的一线店长做决策。


为此,老乡鸡调整了组织架构,变成“倒三角形”,最上面是终端门店,中端则是职能部门,董事会、总经办成了后端,在前中后台的业务协同上,老乡鸡内部提出要“前台活,中台大,后台稳”。


前台活,主要体现在一系列数字化赋能门店的举措上,也是老乡鸡数字化的着力点。


早年间,老乡鸡整理了一套24本的操作手册,涵盖了从生产、采购、开店、服务等快餐经营的方方面面,对每一步的具体操作,大到利润分析,小到原料摆放,都有详细介绍和界定。


手册内容虽然宝贵详实,但在实际推行过程中却颇为麻烦。员工学习耗时耗力不说,能不能实时遵守,也是个问题。比如过去老乡鸡培养一个门店店长,主要依赖于线下学习,店长至少需要停工一周专门接受培训。


现在,这套操作手册已经全部“上网”,被做成在线视频课程。员工可以按照岗位职级不同,在线分类分级学习课程,考试通过就能解锁下一个课程和职级,从青铜到王者,持续打怪升级。


以前,集团给门店每个月都会发放一本值班日志,日志中涉及到60多个管理条目,需要每日的值班经理负责填报,而日志光手填就需花费2个小时,漏填忘填的问题更是时有发生,督查人员检查起来也十分不便。


老乡鸡将值班日志放在钉钉上,值班经理每天只需简单的拍照上传、对错选择和简单描述即可完成流程管理,日志填报时间缩减为半小时,检查回溯也更加方便。


还有门店的盘存与报货,老乡鸡一个门店单品物料将近1000种,盘存一次最少要两三个小时,新店长没有报货经验,很容易出现报太多或者太少的情况。报多容易导致产品口感和品质大幅下滑,需要报废;报少则导致消费者吃不到心仪菜品,体验下滑,也会影响营收。


现在店长报货不再依靠经验,而是根据数据做出结论。通过菜品的销售报表,结合数据中台,店长就能预估出菜品的销售数量,清楚高峰时期应该准备多少份菜品才够卖,并将菜品控制在最佳口感。数字化的管理让老乡鸡的食材损耗量精准控制在1%-2%的误差之内,远远小于某些餐饮行业20%-30%的食材报废率。


此外,如果门店的设备有所损坏,店长也可以登录系统进行报修,维修师傅接到报修通知,即可前往门店进行维修,店长还可以对维修的服务等进行打分。如果在实际营业中,店长遇到一些突发情况不知该如何处理,老乡鸡的数字化系统也会推送相应的解决方案,为店长提供参考。


王伟说,“数字化的店长要有数字化的素养,会用数字化的工具,同时有数字化的认知,这些工具不是束缚他,而是解放了他的精力,让他聚焦服务好顾客。”


数字化,不仅解决了店长的管理难题,也激活了员工的自驱性。


在老乡鸡,员工的绩效被拆解为了透明化可视化的数据,薪酬与营业额、顾客评价等指标一一挂钩,食客表扬一次就能额外加分,“员工再也没了异议”。


2万多名员工,可以自主在移动端登录相应业务系统,实时查看自己每日的工作评分以及日结薪酬。“你做好了,薪酬随时提升,做差了,薪酬就下来了,对员工的刺激性很强”,员工的自驱力得到大幅提升。而这个系统,还可以实时统计在岗人数,避免吃空饷的问题出现。


依赖于数字化,在营收的第一主战场,前台门店的散兵游勇们高效组成了蚂蚁雄兵,进一步推动了营收的快速增长。


中台要大,则体现在中台数字化系统的搭建上。束从轩将信息中心与会员部、O2O部进行整合,成立了数字化增长中心。


在熟悉了老乡鸡的全业务、全部门后,数字化增长中心开始搭建可复用可共享的中台,该中台采取了双中台机构,即“业务中台”和“数据中台”。


负责人CIO王伟是业务出身,他发现中台建设的前提是业务在线化,只有将业务的流程和数据置于线上,才能进一步分析和提效。


因此,老乡鸡先建设了业务中台,将原有的多个孤立系统整合为21个,数据源源不断地产生,老乡鸡接着建设数据中台。


现在,老乡鸡搭建了统一的信息化体系,打通了40多个系统,包括订单中心、对账中心、物料检索系统、客服系统、供应链系统等,数字孤岛消除,管理实现统一。


后台要稳,主要指董事会、总经办的管理,要高效敏捷,更多地让中台利用专业系统去赋能前台,让前台听见炮火的人,自主去做决策。


在嘉宾派的访学现场,束从轩以老乡鸡在杭州的一个门店为例,展示了前中后台业务协同的过程。


2021年1月,老乡鸡杭州滨江店开业。开业之后,该门店店长发现,老乡鸡不少发源于安徽的菜品口味太重太辣,偏爱甜口的杭州人觉得不适口。


为此,店长在数字化系统的任务中心提交了需求,任务直接反馈给相关部门人员,建议开发东坡肉、白切鸡等本地菜品。


以往店长提交建议,需要电话联络一个个相关部门,反馈不及时,中间卡点多,难以追踪进度。而滨江店店长的上述建议在线提交后,24小时内就得到了反馈;半个月后,菜品研发部门下发工艺,门店上线售卖新菜——如今,白切鸡成了杭州店的Top5热门菜品。

3、数字化是持久战


数字化转型升级,对于企业而言,是一个事关生存的命题,不少玩家曾折戟其中,以致外界一度质疑数字工具的价值。


回顾束从轩和老乡鸡的发展历程,一个数字化的转型样本已然浮现:老乡鸡通过推行数字化,实现了组织高度共振和店长的数字化。


束从轩指出,做数字化不能急功近利,不能热衷于短期变现,需要人才和资源长期投入,它是一场持久战。“这是长期主义的事,不是短期主义。”


在今年嘉宾派的访学现场,束从轩总结了数字化的几个要点,嘉宾商学记者进行了提炼,为诸位提供参考:


数字化是核心战略,不是首席信息官、CIO、信息化部门的事情,是公司所有部门的责任,是集团高层信息与认知的革命。

数字化的生长不是被规划出来的,是通过核心业务的驱动慢慢长出来的。

数字化转型升级,不是一个选择题,它是一个必做题。

数字化转型升级不是拼人多,而是贵在精兵强将。

数字化建设一定跟年轻人在一起,数字化是为产业在做增量,不是洗存量,要舍得投入。

数字化是迭代的过程,持续转型升级的过程,所以没有终点。

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